Communiquer c’est bien, mais communiquer via une célébrité c’est encore mieux. Encore faut-il savoir comment s’y prendre.
Communiquer via une célébrité fait toujours son effet
Trop tôt, trop cher, trop de boulot ! Peu d’entrepreneurs s’imaginent un jour tourner les pages d’un catalogue de célébrité dans l’espoir de trouver celle qui véhiculerait au mieux les valeurs de l’entreprise. C’est vrai, c’est un peu fou tout de même !
Et bien en fait pas tellement. Car aujourd’hui l’émotion guide les valeurs et les choix des consommateurs. Or, jusqu’à preuve du contraire, les stars attirent toujours l’attention. On se souvient tous de Zidane avec sa Volvic (« d’abord la jambe gauche, toujours »), d’Alain Prost avec Midas ou, plus récemment, Georges Clooney avec sa tasse Nespresso.
Pour Jean-Philippe Danglade, auteur de Marketing et célébrités : comment les marques utilisent les stars pour communiquer, il s’agit même « d’un outil de communication complet permettant de répondre à différents objectifs marketing : notoriété, image, positionnement, ventes, ou encore lancement d’un produit ».
Dans cet art, trois choses sont à savoir :
1 Bien choisir sa célébrité
Ça a l’air bête et pourtant… Par exemple, au risque de vous étonner, les valeurs d’une banque suisse allemande a peu de chance de correspondre avec celles de Kim Kardashian. C’est fou, mais c’est comme ça ! De même que l’image de Céline Dion dans les publicités de Chrysler n’a pas du tout (mais alors pas du tout) impacté les ventes de voitures de la marque Américaine. Pire, après un audit, ils se sont rendu compte que la campagne avait fait progresser la notoriété de la star canadienne. Une vraie réussite…
Aussi, est-il préférable de commander au préalable un audit sur la célébrité en question.
Si le budget vous manque, essayez de trouver un angle sentimental. Par exemple, deux entreprises – Éléphant bleu et Carolax – ont réussi à obtenir Sébastien Loeb pour une campagne publicitaire à petit prix. Comment ? En jouant sur le fait qu’ils viennent tous d’Alsace, région dont est originaire le champion de Rallye.
Un paramètre à ne pas sous-estimer.
2 Déterminer en amont l’idée créative
Autant vous dire que l’idée créatrive est primordiale. Concrètement, la célébrité pourra être utilisée de manière logique (sportif dans un contexte sportif, humoriste dans un contexte humoristique, etc…) ou de manière décalée. Au risque, parfois, de jouer avec les frontières de l’acceptable. On pense à l’utilisation de Gandhi pour différentes marques comme Apple, Montblanc ou Black Berry.
Aux yeux de Jean-Philippe Danglade, il faut également « impliquer au maximum la célébrité dans une véritable stratégie multisupport (tv, web, événementiel, point de vente, relations publiques). Prenez l’exemple de l’opération Dove Night avec l’actrice Felicity Huffman. Un modèle du genre », rappelle-t-il.
3 Anticiper les risques de la vie d’une célébrité
C’est bien simple, il faut toujours réaliser un plan de communication de crise en amont. Imaginez : vous avez engagé Gérard Depardieu sur une saga publicitaire de six mois. Or, voilà tout à coup l’acteur décidé à abandonner sa nationalité pour devenir Russe et s’attacher à des gens pas très recommandables aux yeux de votre cible commerciale. Vous n’avez pas de plan de rechange ? Ah, ben vous êtes dans de beaux draps!
Faites attention également à ce que la célébrité ne soit pas trop surexposée. Prenez l’exemple de Sébastien Chabal : Poweo, Caron, Urgo,Seat,Puma, Orange, Pokerstar, Trend Micro, etc.. Pfiouuu. Et vous, dans tout ça : vous remarquera-t-on ?
Enfin, si vous choisissez un sportif pour ses performances, prenez garde justement à ses blessures, à ses méformes sportives. Une image est si fragile.
Dernier conseil de Jean-Philippe Danglade : protégez-vous des clauses de sorties trop hâtives.
