Selon la dernière étude Kantar, 1 Français sur 3 déclare être stressé pratiquement tous les jours et 58 % d’entre eux considèrent que la journée est trop courte pour faire tout ce qu’ils voudraient. En effet, l’être humain, victime de sa course à la performance va être dans une recherche infinie de progression et de résultats dans un temps qui, lui, est fini. L’institut d’étude s’est penché sur « ce culte de la performance, du toujours plus et toujours mieux » qui installe les pays dans ce qu’on appelle « un technodrome sur lequel ils se positionnent en compétition les uns avec les autres. Cet état de fait impacte négativement notre société puisqu’au cœur, par exemple, des enjeux environnementaux actuels » analyse Bernadette Bensaude Vincent, philosophe et historienne des sciences et des techniques.

C’est à partir de ce postulat que s’est créée la slow society, « et c’est également autour de cette question du temps que les marques doivent et devront désormais composer pour répondre efficacement aux attentes des consommateurs-citoyens » indique l’étude publiée par Kantar.

Qu’est-ce que la slow society ?

Le mouvement né en Italie dans le milieu des années 80 a été initié par le journaliste italien Carlo Petrini qui a créé la Slow Food pour répondre à  la consommation alimentaire de masse : la « malbouffe ».  Le journaliste activiste appelle ainsi  à une alter-consommation pour promouvoir des produits locaux, valoriser les agriculteurs et les producteurs qui développent des exploitations respectueuses de leur environnement.  Ce mouvement veut permettre à tout citoyen d’avoir accès au bon, propre et juste. Un combat auquel les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés. Ces derniers souhaitent désormais devenir les acteurs principaux de leurs choix de vie et de consommation.

Le succès de start-up comme Yuka en est la preuve. L’explosion du marché de la seconde main avec des entreprises comme Vinted ou Leboncoin donne également les prémices d’un mode de consommation de plus en plus établi dans la société.  « Ces nouveaux comportements sont le fruit d’une réaction violente globale, contre cette culture qui nous dit que plus vite est toujours mieux, qu’être plus occupé c’est mieux. Partout à travers le monde, les gens sont en train de faire l’impensable. Ils sont en train de ralentir, et de découvrir […] qu’en ralentissant aux bons moments […] ils vivent mieux » souligne Carl Honoré dans son ouvrage, l’éloge de la lenteur, publié en 2004. Ce à quoi les marques doivent désormais répondre.

Le slow Marketing 

Lorsqu’il y a quelques années les marques étaient le moyen de s’affilier à un groupe social, la donne change complètement aujourd’hui. En effet, consommer tel ou telle marque est surtout une histoire de valeurs. Le consommateur veut ainsi pouvoir se reconnaître dans les actions prises par la marque. Preuve en est, les nombreux boycotts dont ont du faire l’objet les marques qui ne respectaient pas l’environnement ou le bien-être animal. Dove, Nutella, Inditex ou encore H&M, les scandales ont été nombreux ces dernières années. C’est la raison pour laquelle de nombreux citoyens ont drastiquement changé leur rapport à la consommation en privilégiant une consommation plus lente.

La néo-fidélisation : des marques fidèles à leurs clients

« Les marques peuvent tirer leur épingle du jeu en accompagnant les consommateurs dans leur envie de ralentir leur mode de vie. C’est là que se joue la néo-fidélisation. Ce sont désormais les marques qui sont fidèles à leurs clients et non pas l’inverse. Dans chaque étape du parcours client la marque doit être présente pour répondre au réel besoin de l’usager.» explique l’étude. Le slow marketing, le slow advertising et le slow content permettront ainsi  de s’orienter vers un modèle différent en terme d’interactions avec les clients. Il faut ainsi privilégier la qualité plutôt que le quantité. Stop à l’e-mailing en masse qui pollue trop, au retargeting à outrance, et aux campagnes qui manquent de sincérité. Le slow marketing doit prendre le temps de comprendre le citoyen, de faire moins, mais mieux.