« Et si je donnais un cours à mon client pour qu’il puisse mieux acheter/consommer mes produits ? ». Cette question est de plus en plus envisagée dans les entreprises proposant des logiciels car elles se sont rendu compte que le besoin en appropriation produit est fondamental dans l’acte d’achat.
D’un point de vue général, la consolidation de la relation entre le client et le produit est un enjeu primordial pour les entreprises. On ne parle pas ici de fidélisation client ou de relation client/fournisseur. On parle bien ici de relation client/produit ou client/service.
L’idée étant que former les consommateurs en amont et en aval de l’acte d’achat permet une éducation, un changement de perception et de comportement qui peut et doit faire basculer l’acte d’achat : « Je ne sais pas » à « Comment faisais-je avant ? ».
Les conséquences indirectes d’une éducation client : Sensibilisation aux différentes fonctionnalités présentes ou à venir, augmentation du bouche à oreille, augmentation du chiffre d’affaires, fidélisation client… Les conséquences indirectes d’une éducation client sont nombreuses et en font un levier puissant pour le développement de votre entreprise.
Former les clients pour décomplexifier le produit
Globalement, en tant que fournisseur de solutions, nos clients sont torturés entre deux perceptions :
- La perception de facilité : « Je ne me reconnais que dans ce que je connais ». Ainsi, je n’achète des chaussures à ressorts que si j’ai vu Michael Jordan en porter à la télé ou si j’ai vu plein de vidéos sur Internet de personnes en portant. Mais, même si je connais, ce n’est pas dit que j’achète car, justement, « je connais déjà ». Je n’ai jamais essayé, consommé, vécu l’expérience mais je m’imagine ce qu’elle est et du coup je prends la décision de ne pas aller plus loin avec ce mode de pensée basique.
- La perception de complexité : « Je ne m’intéresse qu’à ce que je ne connais pas ou que je n’ai jamais vu ». Ainsi, je n’achète des barres de céréales au beurre de cacahuète du Groenland que parce que je pense que ce produit est unique et que je ne l’ai vu nulle part ailleurs. Le problème, c’est que c’est tellement excentrique comme produit que cette théorie ne tient qu’à un produit/service à faible coût et à faible conséquence. Acheter une voiture en bois à 20K€ par exemple serait vite impensable pour des milliers de raisons que l’on s’imagine facilement.
Face à ces deux perceptions, celui qui veut pousser une solution innovante et conséquente se heurte à des peurs et celui qui veut pousser des solutions simples se heurte à un sentiment de déjà-vu.
Former les clients c’est sécuriser son engagement sur le long terme
Une seule arme face à cette double perception : former ses clients, leur faire vivre une expérience. En effet, former les consommateurs, c’est s’assurer que le produit soit compris de la bonne manière, que l’ensemble des fonctionnalités soient digérées par le client. Ainsi, faire comprendre au client pourquoi telle ou telle solution est en adéquation avec ses besoins, c’est sécuriser son engagement sur le long terme, et donc assurer un revenu régulier. Cette réalité est d’autant plus vraie lorsqu’il s’agit de produits ou de services techniques complexes.
Certains professionnels ont ainsi fait de ce procédé d’éducation client une spécialité. C’est personnellement mon cas. Et les résultats sont considérables. En voici un exemple :
Un partenaire distributeur en produits électriques propose des solutions en domotique. Ses clients sont des électriciens complètement indifférents à ces solutions. Ces derniers ne peuvent donc ni les acheter, ni les installer, ni les vendre. Nous avons donc mis en place des formations pour ce public et les résultats sont sans appel. + 300% de chiffre d’affaires ! C’est à la fois surprenant et totalement naturel.
Autre exemple. Si je vous dis qu’il vous faudrait un système qui vous permette de vous filmer en toute autonomie pour que tous vos salariés deviennent des producteurs de contenu vidéo afin de développer la communication interne et externe. Vous me regardez avec des gros yeux tous ronds et vous me dites que vous n’avez pas compris ? C’est tout à fait normal car c’est un produit d’innovation. Et donc la seule façon de découvrir le RapidMooc c’est de le tester. Mais comme c’est un produit complexe, il vous faut un formateur à vos côtés. Bref, il vous faut être formé.
Orange, La Poste, etc. : quand former ses clients devient une priorité
Autres exemples. Que ce soit en ligne ou en présentiel, plusieurs grandes enseignes ont depuis longtemps adopté cette méthode :
- Le cas Orange : Il y a quelques années, une enquête de l’opérateur de téléphonie Orange a montré qu’une formation en amont des clients permettait de multiplier par 3 le chiffre d’affaires. À l’origine de cette initiative, une constatation : 80% des utilisateurs n’utilisaient que 20% des fonctionnalités proposées par l’opérateur. Ce manque à gagner a poussé Orange à mettre en place des « mobiles coach ». Leur rôle est d’apprendre aux abonnés à se servir de l’ensemble des potentialités de leurs téléphones mobiles : ateliers, conférences, hot lines, e-learning… Ces solutions ont permis à l’entreprise de créer une véritable attractivité autour de leurs produits, au point que cette visibilité nouvelle a été corrélée avec une augmentation drastique du CA.
- La Poste : De la même manière, La Poste a fait appel à Cegos pour mettre en place des formations destinées à ses propres clients. Françoise Genest, alors consultante chez Cegos, expliquait alors : « La direction du groupe s’était aperçue que ses clients, qui rencontraient des problèmes sur leurs opérations de marketing direct, se tournaient naturellement vers elle pour les solutionner. Or, à l’époque, avec l’explosion des programmes relationnels, il existait un réel besoin en formation et peu d’offres pertinentes sur le marché. » Deux ans plus tard, le succès fut si important que la direction du groupe décida de pérenniser l’activité pour l’ensemble de ses clients. Le procédé a ainsi permis au groupe de profiter d’une fidélisation forte, ainsi que d’une attractivité qui a largement dépassée leur espérance. Grâce à ces formations, d’autres professionnels ont souhaité intégrer la boucle, un bouche-à-oreille qui a finalement conduit à augmenter significativement le chiffre d’affaires de La Poste.
Une source de revenus supplémentaires
Avec l’avancée du digital, former ses clients est devenu une véritable priorité, une source de revenus supplémentaires qui va dans le sens des besoins des utilisateurs :
- L’enseigne Résonnances, qui organise dans l’ensemble de ses magasins des ateliers autour d’un thème précis.
- Les ateliers BHV
- La Nikon School
Tous ces grands noms ont depuis longtemps compris l’influence de la formation client dans l’augmentation de leur CA. Demain, chaque entreprise devra composer avec la complexité de leurs solutions, et il convient d’agir en conséquence.
Romain Rissoan, consultant en transformation digitale et créateur d’Optédif formation.
