Peur, tristesse, et colère. Trois émotions que les consommateurs·trices éprouvent lorsqu’une marque change de nom. « Vais-je être capable de retrouver le produit ? », se demandent-t-ils en substance. Le consommateur·trice n’aime pas être surpris sans explication. D’ailleurs, son attachement affectif aux marques est un véritable obstacle pour les entreprises qui effectuent ce virage. Il n’y a qu’à observer la levée de boucliers lorsque Nesquik a remplacé Groquik par le lapin Quicky !

Pas sans conséquence

Autre exemple avec « Ma P’tite Culotte » : un patronyme très français, percutant, simple, ludique. Depuis 2013, la marque de lingerie se différenciait sans problème des austères Aubade, La Perla, Triumph… et provoquait tout de go un sourire ou une gêne, une réaction de surprise. Bref, c’était un nom très viral.

Pourtant sa fondatrice Charline Goutal a choisi de la métamorphoser en avril 2019, souhaitant repositionner sa marque. Lui donner une résonnance plus « mode », davantage premium, avec un nom plus court, plus aisé à exporter vers l’international. Le mot « culotte » étant souvent blacklisté, les mails de l’entreprise avaient aussi tendance à atterrir dans les spams ! Fâcheux pour une marque digitale. Exit aussi la connotation parfois perçue comme provoc’, un brin enfantine, qui pouvait intimider ou déplaire aux influenceurs·ces comme aux investisseurs·ses. Enfin, avec son cœur de cible 28-38 ans, la marque développe désormais une nouvelle gamme de produits (maillots de bain, beachwear, home et nightwear…), ce qui nécessitait un nom moins clivant.

Tout cela pour dire : il étant temps de changer de nom. « Ma P’tite Culotte » est devenue Naïa, avec nouveau site et boutique en dur à la clé. Si le rebranding est un phénomène courant, il n’est, en revanche, pas sans conséquence.

« Plusieurs milliers de clients se sont désabonnés de nos réseaux sociaux. Ça continue encore aujourd’hui, confesse Charline Goutal. On nous a écrit pour nous dire que c’était dommage, alors même que notre ADN de marque n’a pas changé ! Nous avons même renforcé le côté frais et malicieux. »

Avertir et rassurer

Souvenez-vous de Double crème (Yoplait) rebaptisé Câlin avec succès. Le repositionnement n’est pourtant pas le phénomène le plus commun. Véronique Collange, maître de conférences à l’IA Dijon, dénombre les causes plus classiques :

– la rationalisation des gammes de produits/des portefeuilles de marques, c’est-à-dire l’élimination des petites marques (qu’on arrive plus à soutenir), en passant leur nom sous une marque ombrelle

• dans les services, les sociétés qui connaissent des drames, et qui souhaitent faire oublier ce qui s’est passé.
• le corporate rebranding: la société change de nom et non le produit ou le service, dans le cadre d’une fusion-acquisition.

« Le changement de nom de marque est une des choses les plus stratégiques que puisse faire une entreprise. Et aussi une des plus risquées », lance l’autrice de la thèse « L’impact du changement de nom de marque sur l’attitude vis-à-vis du produit ». Véronique Collange est très claire à ce sujet : pour qu’il soit réussi, ce virage doit être justifié auprès des consommateurs. Il faut les avertir et les rassurer. En d’autres termes : leur annoncer une vérité acceptable. Comme lorsque Champion est devenu Carrefour Market en 2010. Son message ? Meilleur service, prix plus accessibles.

Fondamentalement, il faut bien sûr se poser la question de la pertinence de cette métamorphose. Car l’entreprise joue gros. D’autant plus si sa notoriété est établie. Pour Véronique Collange, il faut éviter à tout prix de se lancer dans d’autres changements simultanément. Les réactions peuvent être extrêmement négatives.

Ping-pong

Ce fut pourtant le parti pris de Charline Goutal, lancée dans un chantier ambitieux avec le nouveau site et la boutique. À ceci près : la maligne a fait « participer » ses clients au projet. Parfait pour diminuer les émotions négatives. « J’avais plusieurs idées de noms et j’ai mis environ un an à nourrir ma réflexion, en faisant des aller-retour avec l’équipe et les actionnaires. Ce ping-pong s’est achevé par la sollicitation d’un panel clients pour tester le nom de marque. Des clients fidèles, mais aussi un échantillon de personnes extérieures à notre communauté. Les résultats étaient clairement positifs. »

De nouveaux horizons s’ouvrent alors pour Naïa, qui tient son sens des naïades grecques, déesses de l’eau. Un clin d’œil à l’écoresponsabilité chère à la marque. C’est aussi un prénom basque qui signifie « volonté ». « Nous expliquons tout cela dans un flyer que nous glissons dans nos commandes, ajoute Charline Goutal. En interne, ce n’est pas évident car cela impacte toutes nos étiquettes et packagings. C’est aussi un coût et cela a demandé énormément de force de travail à l’équipe qui émettait quelques réticences. Des concurrents nous ont félicités, et côté clients, nous avons réussi à capter une clientèle beaucoup plus large qui n’osait pas forcément acheter chez nous et qui ont passé le cap. »

Vos raisons business sont fortes, l’équipe bien embarquée, et les consommateurs·trices accompagnés ? Alors cette mue devrait vous permettre de gagner en performance (rentabilité et/ou CA). « Je pense que c’est une des meilleures décisions business que j’ai prise, conclut la CEO de Naïa. Et je n’ai aucun regret sur le changement de nom ».

Naïa en 5 infos clés !

– Associé·e : 0
– Collaborateurs·rices : 6 salariés·es + 2 en boutique
– CA : non communiqué
– Soutiens : une levée de fonds de 1 million d’euros + une seconde de 900 000 euros
– Actu : lancement de la campagne Octobre rose, avec l’association « Vivre Comme Avant »