« Les plateformes chinoises, outils de développement économique de la Chine, se renforcent aujourd’hui très rapidement en Europe et dans le reste du monde. Pour les PME-PMI françaises, il y a là une occasion unique de travailler avec elles et de pouvoir accéder à de nouveaux marchés. Certes, travailler avec les plateformes comporte un risque mais c’est un risque relativement limité dans l’e-commerce. Par ailleurs, dans les pays d’Asie du Sud-Est, les investissements chinois liés aux Routes de la Soie sont importants. Les infrastructures chinoises permettent d’avoir accès à ces marchés et participent, en même temps, à la croissance des marchés intérieurs. C’est aussi une fenêtre d’opportunité via l’e-commerce et les plateformes B2B » (Larçon & Vadcar, 2019).

Les consommateurs chinois sont aujourd’hui extrêmement connectés ; ils sont aussi passés, avec l’e-commerce, du paiement en cash au paiement mobile, via Wechat et Alipay notamment. Sous l’effet des réseaux sociaux, des influenceurs ou des vidéos, les ventes en ligne connaissent une forte croissance.

Pour les entreprises françaises, il importe d’aller chercher la croissance dans de nouvelles métropoles chinoises : si les villes moyennes de première catégorie sont un gros réservoir de croissance, il est pertinent de s’intéresser aux villes qui comptent plusieurs millions d’habitants (3^rd tiers cities) et où les coûts d’entrée sont moins importants, notamment avec des coûts de location plus abordables. Il faut aussi prendre en compte la possibilité de livrer ces villes par drone. Même si des complications vont exister, du fait des régulations variées entre la France et la Chine pour ce qui est du survol des villes et villages français, beaucoup d’enseignements peuvent être tirés d’un modèle en devenir en Chine.

Pour saisir les opportunités de marché qui existent entre la France et la Chine, rien de mieux donc qu’une introspection du phénomène chinois actuel du e-commerce, sans égal en France pour l’instant, un modèle à considérer ardemment… Pinduoduo. En effet, sur plusieurs segments comme le référencement « marques », la livraison et le paiement, nombre d’entreprises françaises peuvent tirer leur épingle du jeu.

Les deux acteurs principaux du e-commerce chinois : Alibaba et Tencent (Wechat)

1.    Alibaba, l’ogre du e-commerce chinois

En matière d’e-commerce, un des acteurs chinois majeurs est Alibaba qui comptait, fin 2018, 600 millions d’utilisateurs. De plus en plus d’entreprises européennes se font référencer sur la plateforme ; les consommateurs chinois sur Alibaba sont particulièrement intéressés par des produits comme les cosmétiques, l’alimentaire et le vin, la mode, l’univers de l’enfant, la nourriture pour bébé… On comptait, fin 2018, 300 enseignes françaises référencées sur Alibaba. Pour cela, elles signent généralement un accord avec un intermédiaire accrédité (« Tmall partner ») qui va créer leur page sur le site de vente au détail d’Alibaba en chinois, les accompagner sur le marketing local, le service client et la logistique.

L’explosion du commerce électronique a d’abord été puissante en Europe et en Amérique du Nord ; aujourd’hui, l’Asie et notamment la Chine jouent un rôle crucial dans cette dynamique.

La Chine est l’un des pays les plus avancés au monde en matière de technologie. En raison de leurs avancées technologiques dans les technologies financières (FinTech), ils sont en train de devenir une société sans paiement fiducier. Les consommateurs chinois sont aujourd’hui extrêmement connectés ; ils sont aussi passés, avec l’e-commerce, du paiement en cash au paiement mobile. Sous l’effet des réseaux sociaux, des influenceurs ou des vidéos, les ventes en ligne connaissent une forte croissance ; c’est le cas plus particulièrement des produits cosmétiques. Le marché du luxe résiste bien en Chine alors que les ventes ont tendance à diminuer dans d’autres pays. Les consommateurs chinois ont plusieurs possibilités pour acheter des marques de luxe :

• dans les magasins physiques des marques : pour celles qui sont présentes en Chine ;
• sur des sites d’e-commerce : les produits y sont souvent moins chers ;
• sur les sites des marques : pour les clients qui les ont découvertes lors de voyages à l’étranger (global shoppers).

Les entreprises peuvent aussi vendre en Chine, sans présence, sans partenaire et sans enregistrement, à la faveur de nouvelles réglementations chinoises. L’e-commerce est, en outre, favorisé en Chine par les importantes annonces faites lors de la Foire internationale de Canton pour augmenter les importations et achats en ligne, notamment l’augmentation de la limite d’achat en ligne à YN5 000 (environ 633 €). Cette mesure est une incitation au commerce cross-border.

Pour les entreprises françaises, il importe, enfin, d’aller chercher la croissance dans de nouvelles métropoles chinoises : si les villes moyennes de première catégorie sont un gros réservoir de croissance, il est pertinent de s’intéresser aux villes qui comptent plusieurs millions d’habitants (villes du 3e tiers) et où les coûts d’entrée sont moins importants (coûts de location plus abordables). Il faut aussi prendre en compte la possibilité de livrer ces villes par drone. Le commerce cross-border est une forme de « marché gris » du e-commerce où l’on rend l’achat le plus simple possible ; il n’y a ni taxes ni TVA ; il n’y a pas non plus de vérification des marchandises.

Alibaba a également développé une marketplace dédiée au luxe, Tmall Luxury Pavilion, qui lui permet d’attirer de grandes marques étrangères.

En étant sur cette plateforme, les marques de luxe ont une meilleure visibilité sur l’évolution de la demande de produits de luxe en Chine. Alibaba dispose, depuis 2015, d’un bureau à Paris, qui a une mission d’accompagnement des marques françaises de haut de gamme, pour adresser le marché chinois. Sur ce Luxury Pavilion, on peut acheter des articles de mode et de maroquinerie mais aussi des produits liés aux arts de la table ou encore des voitures de luxe.

Tout comme JD.com, Alibaba se diversifie.

Il expérimente, par exemple, avec Ford, un distributeur automatique de voitures à Canton dans le Sud de la Chine qui permet d’acheter un véhicule en dix minutes pour le récupérer ensuite chez le distributeur. L’objectif de la plateforme chinoise est d’attirer, à moyen terme, de petits commerçants qui pourrait proposer un petit nombre de produits à la vente, sans avoir à ouvrir un store avec de nombreuses références et contraintes.

D’une manière générale, la stratégie d’internationalisation d’Alibaba semble porter ses fruits puisqu’en matière d’e-commerce, le second acteur chinois majeur est JD.com. Il détient, en Chine, une part de marché de 16 % environ. Mais son chiffre d’affaires connaît une forte croissance : + 40 % en 2016-2017, + 30 % actuellement (soit $55 millions). Comme beaucoup de groupes chinois, JD.com n’a pas encore un développement international à la hauteur de sa taille.

Son modèle est différent d’Alibaba. Il est plus proche du modèle Amazon. JD.com réalise son chiffre d’affaires pour 60 % en propre et pour 40 % en places de marché (marketplaces), ce qui a évidemment un impact sur les stocks et la logistique. Son offre se veut plus haut de gamme en termes de marques et à des prix moins élevés que la plateforme Alibaba pour le client final » (Larçon & Vadcar, 2019).

2.    Tencent : Le nouveau lien logistique des mini-programmes de WeChat accroît les enjeux du commerce électronique

Lundi, l’application WeChat de Tencent a lancé une interface logistique pour sa fonction de mini-programme populaire qui, selon elle, pourrait permettre de gagner du temps et de l’argent pour les détaillants en ligne.

Compte tenu de sa concurrence avec Alibaba, le titan du commerce en ligne établi, qui a passé des années à renforcer son propre réseau logistique, la mise à jour de Tencent peut paraître trop petite et trop tardive. En dehors d’investissements stratégiques dans des plateformes telles que Pinduoduo et JD.com, ses entreprises locales n’ont en grande partie pas réussi à rivaliser avec celles d’Alibaba.

Cependant, selon au moins un expert, l’objectif de WeChat n’est pas nécessairement de dépasser Taobao.

Au lieu de cela, la plate-forme sociale fait progresser l’innovation plus en conformité avec ses points forts, qui incluent un écosystème de 1 000 000 de mini-applications, des programmes légers fonctionnant dans WeChat.

Abaissement de la barrière

Avec ce nouveau module, les développeurs de mini-programmes WeChat peuvent se connecter directement à des sociétés de logistique telles que SF :

ZTO Express

et YTO Express

De plus, les clients qui achètent des articles pourront recevoir des notifications et suivre leurs colis directement via un « assistant logistique WeChat » centralisé. Auparavant, les utilisateurs devaient entrer le mini-programme de chaque boutique en ligne pour vérifier leurs envois.

Le processus de liaison d’un mini-programme à l’option logistique demande aux développeurs une semaine en moyenne, selon WeChat. Dans son communiqué officiel, il cite deux grands vendeurs, dont la marque américaine de soins de la peau Kiehl’s, qui ont réalisé des économies de coûts et amélioré l’expérience client grâce à cette nouvelle fonctionnalité.

Cependant, un professionnel du marketing a exprimé des doutes sur le fait que le changement aidera également tous les détaillants. Selon Jason Blondeau, directeur du marketing et des ventes de l’agence Web QPSOFTWARE basée à Shanghai, la mise à jour pourrait entraîner une nette amélioration pour les « entreprises très développées » ayant une base de clients établie. Les nouveaux arrivants relatifs au commerce électronique par mini-programmes risquent toutefois de ne pas tirer grand profit d’une mise à niveau de la logistique jusqu’à ce que les ventes reprennent.

Néanmoins, les mini-programmes en général peuvent être « très utiles » pour les marques s’ils sont adossés à un « plan marketing approprié ».

Capture d’écran de l’assistant logistique WeChat (Crédit image : WeChat).

De plus, la dernière mise à jour semble correspondre à l’objectif de Tencent, qui est de rendre les mini-programmes faciles à utiliser. Cela correspond « tout à fait à ce qu’ils ont dit qu’ils feraient », déclare Matthew Brennan, cofondateur de China Channel.

« Toute l’initiative de mini-programme consiste à aider les startups, à aider davantage d’entreprises », a déclaré Brennan à TechNode. Cela s’applique également au commerce électronique. Il y a quelques années à peine, WeChat « n’était pas un environnement très naturel » pour les acheteurs en ligne, a déclaré Brennan. Aujourd’hui, l’expérience de vente au détail intégrée à l’application est devenue beaucoup plus fluide grâce aux efforts de Tencent (l’entreprise détentrice de WeChat).

Brennan ne voit pas l’initiative de commerce électronique de la société comme un concurrent direct d’Alibaba. Au lieu de cela, à l’instar de la plate-forme « hit runaway » Pinduoduo, WeChat trouve de nouveaux modèles « permettant au commerce électronique social de prospérer ».

Et les mini-programmes à croissance rapide, lancés en janvier 2017, s’avèrent être un outil pratique pour trouver d’autres moyens de croissance. Au deuxième trimestre de 2018, Tencent a annoncé que WeChat hébergeait plus d’un million de mini-programmes sur sa plate-forme, soit une augmentation de 72% par rapport à la même période en 2017. Le nombre total d’utilisateurs a atteint 600 millions, dont près de la moitié en ont accès entre quatre et six fois par jour.

Dans son rapport du quatrième trimestre de 2018, Tencent a déclaré que le nombre de visites quotidiennes d’utilisateurs de mini-programmes a augmenté de 54% sur un an. Les utilisateurs actifs quotidiens ont également augmenté « rapidement », bien que la société n’ait pas publié de chiffre spécifique.

Leur popularité a provoqué des effets d’entraînement tels que les petits vendeurs d’aliments et de boissons utilisant des mini-programmes pour améliorer les expériences en magasin , plutôt que de rester sur un marché de plus en plus achalandé de la distribution de nourriture en ligne. Le succès de cette fonctionnalité a également conduit de nombreuses autres sociétés, de Baidu à Bytedance, à imiter la formule de Tencent consistant à créer de la « rigidité » dans l’application.

Bataille logistique

Alors que WeChat adopte peut-être une approche différente en matière de commerce électronique, Tencent et le titan de la vente au détail en ligne Alibaba se sont développés de manière agressive au cours des dernières années. Le géant chinois des jeux et des réseaux sociaux a enregistré des progrès dans ses investissements dans des concurrents d’Alibaba, tels que Pinduoduo, Vipshop et JD.com, dont Tencent est le principal actionnaire. Toutefois, ses propres entreprises de commerce électronique, notamment celles de C2C, Paipai ou Yixun, ont peu de succès sur un marché saturé.

En conséquence, la logistique, l’un des principaux moteurs de l’explosion du commerce électronique en Chine, n’a jamais été au cœur des préoccupations de Tencent, contrairement à Alibaba ou JD.com.

Alibaba a commencé à exploiter ce secteur dès 2013 avec la création de Cainiao Logistics, qui s’est engagé à soutenir les livraisons le jour même en Chine et les livraisons dans les 72 heures dans le monde entier.

Cainiao est désormais au cœur d’un réseau logistique plus large qui exploite les capacités et les capacités de plusieurs grands partenaires de premier plan. Le géant du commerce électronique détient déjà des participations minoritaires dans trois des plus grandes entreprises de logistique du pays : ZTO Express, YTO Express et STO Express.

En comparaison, l’intégration des fonctionnalités logistiques de Tencent dans son écosystème de mini-programmes WeChat pourrait être considérée comme une nécessité dans un monde où les acheteurs en ligne sont habitués aux livraisons le jour même ou dans certaines villes en 30 minutes.

En outre, bien que le domaine du commerce électronique soit déjà très développé, il continue à se développer. Le marché de la livraison express en Chine a enregistré une forte croissance au cours des dernières années. Il a traité 50 milliards de colis en 2018, en hausse de 26% par rapport à l’année précédente, selon les données du bureau de poste national.

Références

Larçon J.-P., Vadcar C. (2019). Les nouvelles routes de la soie : enjeux & opportunités économiques, réflexion globale de la CCI Paris Ile-de-France sur les entreprises françaises et les nouvelles « Routes de la Soie », sous la responsabilité de KARPELES J.C., Président de la Commission

Légende photo de une : Locker à Dalian, permettant la réception permanente de produits achetés sur les sites d’e-commerce