Malgré cette apparente simplicité, la distribution constitue un sujet majeur du e-commerce puisque c’est de la bonne réception de la marchandise côté client, que dépend pour beaucoup la fidélité envers une marque. Si le service après-vente est à la hauteur de cette distribution, alors c’est gagnant-gagnant pour la marque et pour le consommateur. Nous ne sommes pas encore à un stade où le consommateur se réjouit systématiquement des achats qu’il a effectués, notamment à cause de la livraison, et du décalage entre ce qui est attendu et ce qui se passe réellement. Le dernier kilomètre demeure problématique… Voyons les solutions envisagées par les marques et leurs livreurs pour surpasser ce problème.

Constat sur la logistique des sites web marchands

De plus en plus de marques, notamment dans les pays développés tels que les États-Unis ou la Chine, développent des manières de livrer dans des temps records, par exemple l’après-midi ou le lendemain de l’achat. On livre aussi dans des zones de plus en plus reculées grâce notamment à l’utilisation des drones, ou à proximité de là où se situe le consommateur, si par exemple il est au travail. À ce moment-là, un robot roulant est susceptible de lui apporter le produit acheté en ligne. C’est surtout vrai pour les marques comme Amazon (États-Unis) ou JD (Chine), qui ont des moyens importants et qui investissent en recherche et développement pour parvenir à des solutions aussi pratiques. Mais pour les autres, la distribution et les différentes étapes de la chaîne logistique peuvent parfois s’avérer cauchemardesques.

Les acteurs majeurs du marché du vin vendu en ligne ayant mis la clé sous la porte il y a quelques années, la relève semble difficile. Compte tenu des frais de création et de gestion du site web, des problèmes posés par la logistique et enfin des ressources humaines nécessaires, que ce soit pendant la phase de shopping pour conseiller les consommateurs, mais surtout pour expédier en préparant les colis et en envoyant les commandes.

L’exemple de Doodle

Or l’optimisation de la distribution et de la consommation collaborative peut désormais se faire en pensant davantage aux médias sociaux. Les méthodes traditionnelles de vente de vin, principalement la distribution physique, présentent en effet certains inconvénients. Comme un accès limité niveau horaires à des lieux physiques ou encore des prix qui ne sont pas toujours très attractifs du fait de faibles quantités de vin produites. Des désavantages qui ne permettent pas aux producteurs d’accéder à certains canaux de distribution. Heureusement, des outils implémentés sur le réseau social de gestion d’emploi du temps à distance avec plusieurs personnes, comme Doodle, permettent de surmonter ce problème.

Avec Doodle, organiser une rencontre avec un ami d’une fan page pour récupérer un carton de vin ou une dégustation sur Facebook devient un jeu d’enfant

Cette forme de commerce collaboratif répond à tous les problèmes soulevés préalablement pour ce qui concerne la logistique ainsi que le service client voire le service après-vente d’un produit fragile, lourd et parfois très cher. Après les réunions Tupperware, une réunion autour d’un flacon de vin pourrait relancer la vente de ce liquide si précieux, grâce aux réseaux sociaux, en réunissant producteurs (les vignerons) et consommateurs. Mais cette stratégie de groupage n’est qu’une manière de contourner le problème posé par la logistique.

Internationaliser ce système de logistique

Les réseaux sociaux varient d’un pays à l’autre, par conséquent, adapter sa stratégie de « groupage » en fonction du pays s’avère nécessaire, puisque le réseau social permettant de mettre en lien les amateurs de vin, les personnes susceptibles d’héberger des bouteilles de vin, et les vignerons, ne sont peut-être pas tous membres du même réseau. Inutile de tout miser sur un réseau social s’il n’existe pas dans le pays visé. Au contraire, se renseigner sur celui qui est le plus utilisé dans tel pays pour communiquer, pour faire du commerce ou pour recueillir des avis, semble être la bonne stratégie. Rien de tel que de connaître ces derniers, de les installer, de les tester, avant toute démarche à caractère professionnel.

Classement des réseaux sociaux les plus populaires dans le monde en août 2017, selon le nombre d’utilisateurs actifs (en millions).

La gestion de la chaîne logistique constitue ainsi le point noir du e-commerce. Bien souvent, une présence locale est nécessaire pour garantir une livraison dans de bonnes conditions et dans les délais. Les entrepôts disséminés localement entraînent plus de facilité pour approvisionner les magasins et tous les clients.

La manière choisie par le consommateur d’être livré doit aussi être prise en compte. S’il ne peut pas réceptionner le colis chez lui, un relais colis le dépannera sûrement. Certains pays mettent à disposition des boxes avec cadenas pouvant s’ouvrir dès la réception d’un code par SMS, par la reconnaissance faciale ou suite à la réception d’un e-mail. Cette méthode offre davantage de souplesse au consommateur. Un traiteur qui utilise le « click and collect » pourra bien entendu remettre son panier au client si celui-ci est à proximité ou dans la même ville mais une commande effectuée au-delà d’un certain périmètre ne pourra pas être livrée.

Quelques spécificités propres à chaque pays

En Espagne, trois commandes sur dix, effectuées sur des sites web marchands, ne sont pas livrées, à cause de retards, de vols, de dégradations, de temps de livraison trop longs, d’acheteurs absents de leur domicile, etc.

En France comme aux États-Unis, l’authenticité et la provenance des produits revêtent une grande importance : « beaucoup d’e-commerçants français font appel à l’image du Made in France ». Comme il devient de plus en plus difficile de se différencier par les prix, les marques se mettent en avant en construisant une marque forte et proche des utilisateurs. Pour cela, le site, l’application ou la progressive web app peuvent favoriser une expérience où la facilité d’utilisation entraîne des perceptions positives, de la confiance, un sentiment de respect de la vie privée. Autant de facteurs nécessaires à la création de comportements porteurs pour le site d’e-commerce : intention de revenir, de recommander ou d’acheter, par exemple.

Au Brésil, 87% des sites de commerce électronique utilisent Correios, le bureau de poste national, pour les livraisons de produits, tandis que 36% utilisent les services de messagerie, 14,8% les livreurs en mobylettes et scooters et 12,5% ont leur propre parc de véhicules. La préférence va principalement au prix facturé par chaque service et à sa disponibilité pour transporter différents types de marchandises.

L’importance du magasin physique

Un exemple de livraison effectuée en scooter à São Paulo – Source : Chris Bird.

La chaîne logistique mais aussi les options de paiements et les sites d’e-commerce sont assez bien développées. Seules la complexité et l’instabilité du système d’impôt qui change souvent, posent problème. Les coûts et les délais associés à la livraison, du fait d’une infrastructure inadaptée ainsi qu’à la taille du pays, peuvent aussi s’avérer problématiques. Donc une fois encore, miser sur l’amélioration de la distribution est fondamental, dans le cas de l’internationalisation d’un site web marchand. Sachant que les Brésiliens apprécient le paiement à crédit ou par mensualités, les promotions fonctionnent très bien. En revanche, ils n’apprécient pas de passer par des services tiers comme PayPal pour payer un produit : cela les oblige en effet à ouvrir une nouvelle page, ce qui n’est pas toujours apprécié, notamment lors d’une navigation sur mobile, pour des raisons d’UX (Expérience Utilisateur) voire d’EX (Expérience du Consommateur).

Le taux de conversion en ligne est faible en Italie, de même que le panier moyen, ce qui démontre l’importance de posséder un magasin physique en parallèle au site web marchand. Le consommateur à 360°, cross canal, est véritablement au cœur de l’e-commerce italien.

C’est l’inverse au Bénélux où il est important de soigner la livraison des produits. En effet, les consommateurs sont habitués à recevoir les articles les plus populaires en 24 heures : privilégier des moyens de collecte facilités, que ce soit dans des magasins physiques, dans des robots, chez des gens, dans des Drive ou encore dans des coffres forts situés dans des gares, à la Poste où dans des grandes surfaces, est donc un plus.

Les drones permettent d’acheminer les produits frais partout en Chine beaucoup plus facilement

JD.com a lancé son premier drone à voilure fixe (en comparaison aux drones multi rotors, à plusieurs hélices donc) lors de son shopping annuel au milieu de l’année 2018 et utilisera cette technologie pour piloter des produits à haute valeur ajoutée (luxe par exemple) et sensibles au facteur temps (produits frais par exemple). Le six-rotors est l’un des quelques 40 drones de JD.com, conçus pour réduire les délais de livraison de produits tels que des smartphones ou des produits alimentaires dans les zones reculées où le transport terrestre est trop coûteux ou trop lent du fait de la vétusté des routes. L’objectif consiste aussi à ramener dans le sens inverse des fruits et légumes des cultivateurs vers les villes. Ces drones sont capables de livrer des produits dans un rayon de 300 km.

JD.com fait la course avec des compagnies du monde entier pour développer des véhicules aériens sans pilote avec la force, la portée et la fiabilité nécessaires pour livrer des marchandises à grande échelle et résoudre le problème coûteux du « dernier kilomètre » pour les courriers. La Chine se distingue dans ses efforts pour rassembler toutes les pièces nécessaires à la livraison des drones, y compris les réglementations, l’infrastructure et le plus grand marché du commerce électronique au monde.

La sécurité et la protection de la vie privée

La CAAC a publié en mars une réglementation pour les drones commerciaux. Cette dernière oblige les opérateurs à demander une licence pour les engins utilisés pour la pulvérisation aérienne (engrais, par exemple), l’imagerie (carte d’état-major, par exemple) et les performances (e-commerce par exemple). Cependant, les règles ne s’appliquent pas aux drones de livraison ou de transport de passagers. Pour ces derniers, le régulateur collecte encore des données avant de rédiger des règles. De nombreuses exigences de sécurité actuellement en place telles que l’équipement de sauvetage et les panneaux d’affichage, ne sont pas nécessaires pour un drone.

Un drone JD.com sur le site de test de la société à Xi’an, en Chine. Source : BLOOMBERG.

Les gouvernements d’autres pays développent également des règles, mais d’énormes défis existent. Aux États-Unis, par exemple, les régulateurs s’efforcent de déterminer comment créer un système de trafic aérien de faible niveau. Ils veulent ainsi s’assurer que les drones ne se heurtent pas ou n’apparaissent pas au même niveau que les avions traditionnels. Parmi les autres problèmes, citons la sécurité et la protection de la vie privée.

Les responsables des drones chez JD.com expliquent qu’ils ont besoin de plus d’espaces. Le but : tester leurs capacités, identifier les risques et déterminer comment réagir à ces derniers. La CAAC ne peut produire un ensemble de règles claires pour les drones plus volumineux qu’à partir des données collectées sur les vols de test. La société propose également des services d’essais pour les drones en Tanzanie, en Indonésie et en Thaïlande. L’obtention d’autres approbations de la CAAC pour lancer des essais dans des régions peu peuplées, notamment pour les drones les plus gros, compte parmi les objectifs de l’entreprise. Des règlementations sont en effet nécessaires pour ce genre de distribution…

Et les robots, pour les villes…

Des petits robots livreurs au sol sont déjà exploités dans certaines villes. C’est le cas à Zurich avec la Poste ou encore à Pékin. Malheureusement ils ne sont pas si bien vus des citoyens en dépit de leurs caméras et de leur radar anti collision. Les piétons et en particulier les personnes âgées, malvoyantes ou en situation de handicap se cognent contre eux ou se font renverser par ces derniers. Des collisions entraînant des accidents avec des voitures sont par ailleurs apparues, comme en Estonie par exemple. L’entreprise anglo estonienne Starship Technologies est leader sur le secteur. Elle dit avoir testé ses robots dans 100 villes, sur plus de 100 000 kilomètres. Elle semble pourtant avoir croisé plus de dix millions de passants sans que des chocs ne soient reportés.

Un robot de livraison autonome en train de livrer des colis à ses clients à Pékin en 2018. Source : VCG.

Avec une vitesse maximale de 15 km/h, chaque robot peut transporter jusqu’à 30 colis à la fois. Ils sont équipés d’un radar et de capteurs pour les aider à reconnaître les feux de circulation et leur environnement. Les clients reçoivent un message de JD.com lorsque le robot est sur le point d’arriver. Ils peuvent alors récupérer leurs colis grâce à la reconnaissance faciale, la saisie d’un code ou l’utilisation d’une application pour téléphone portable.

La recherche-développement dans le domaine de la distribution a donc encore de beaux jours devant elle…