Faire le buzz. Lors de la traditionnelle montée des marches du festival de Cannes, Sophie Marceau a encore affolé les objectifs des paparazzis. En cause, sa robe fendue qui a permis à des millions de téléspectateurs d’entrevoir sa lingerie intime. Un beau spectacle. A tel point que certaines personnes se sont demandées si l’actrice ne jouait pas en réalité un double jeu. Un raisonnement complotiste qui ne tient pas, mais le résultat est là : tout le monde parle de Sophie Marceau.

Une mécanique du scandale qui n’a pas échappé aux entreprises. Certaines sont d’ailleurs devenues des spécialistes du genre : Benetton, Ryanair, sans oublier les institutionnels comme la Sécurité Routière. Mais, comme chacun sait, rien n’est plus efficace que le sexe en matière de scandale. En son temps, Free avait montré les méfaits de la gratuité sur le net en détournant l’utilisation de la prostitution. Drôle, efficace et, mine de rien, mesuré.

Sexe, richesse et rock and roll

La marque American Apparel, elle, ne fait pas dans le détail. Sa stratégie marketing repose uniquement sur la « girl next door ». Un fantasme sexuel américain auquel les adolescentes veulent se conformer. Les affiches sont explicites : tenues d’écolières, les jambes écartées dans une voiture, la tête bloquée sur l’entrejambe d’un homme en caleçon. En 2008, la société choisit même une star du porno pour devenir l’égérie de jambières.

Le même phénomène existe pour les garçons avec Abercrombie & Fitch. Torses musclés, sourires ravageurs, les vendeurs doivent être à l’image de la clientèle idéale : jeunes, riches et beeaux. « Notre cible est le jeune américain, beau, sympa, avec beaucoup d’amis », a expliqué l’ancien dirigeant de la société, Mike Jeffries. Les parisiennes qui ont eu l’occasion de faire un tour dans la boutique des Champs Elysées s’en souviennent encore.

Des valeurs positives

La stratégie fonctionne à merveille. Entre 1996 et 2007, le chiffre d’affaires augmente de 25%. Même chose pour American Apparel qui dégage un bénéfice estimé entre 7 et 9 millions de dollars en 2013. Mais la stratégie s’essouffle. Après la crise, les deux fleurons de l’industrie américaine du luxe s’enfoncent dans une spirale de l’échec. Mike Jeffries et Dov Charney, les deux dirigeants à l’origine de cette stratégie, sont évincés.

En réalité, le scandale ne fonctionne qu’un temps. Toute entreprise qui veut fonctionner dans la durée doit s’appuyer sur des valeurs fortes. As du Street Marketing, la société française Michel & Augustin s’est déjà inspirée de Ben & Jerry’s, la célèbre marque de crème glacée américaine.  « L’amitié est une valeur fondatrice de l’entreprise. Les fondateurs, Michel & Augustin, ont d’ailleurs toujours voulu raconter une vraie histoire », explique Sixtine d’Avout, responsable de la communication des « trublions du goût ».

« On apprend à chaque fois »

Ce qui n’est jamais facile dans un secteur ultra concurrentiel tel que l’agroalimentaire. Et les filles toutes nues n’ont jamais fait un plan média. « Le pack du produit a été le premier moyen de se différencier », indique Sixtine d’Avout. Très vite, la marque française a voulu investir la rue à travers des actions Street Marketing. « Partager, Rencontrer et faire vivre », ont toujours été les maîtres mots chez Michel & Augustin.

Aujourd’hui, Michel & Augustin dispose d’un véritable capital sympathie. « Nous faisons ce que les autres n’osent pas faire », tout en étant dans une démarche positive. Autrement dit, loin du stupre et de la luxure. « Nous sommes constamment dans une démarche d’apprentissage et de co-construction avec notre clientèle ». Ce qui leur permet de toujours sortir par le haut. Même l’échec n’atteint pas la jeune entreprise. « On apprend à chaque fois », rappelle Sixtine d’Avout.

C’est aussi ça être un entrepreneur à succès.