Le géant des fastfoods, McDonald’s, vient d’annoncer qu’il mettait fin à un partenariat initié il y a 40 ans, celui qui lui permettait de proposer du ketchup Heinz à ses clients, aussi bien dans ses hamburgers qu’en assaisonnement additionnel. Cette décision fait suite au rachat de l’entreprise H.J. Heinz par l’homme d’affaires Warren Buffet qui s’est associé au passage au brésilien 3G déjà propriétaire de … Burger King.

Il est intéressant de noter qu’au moment de la prise de contrôle de Heinz par 3G, en février dernier, un certain nombre d’analystes avaient émis l’hypothèse que ce dernier pourrait être tenté de couper les vivres à McDonald’s, en le privant du meilleur des ketchups et de favoriser ainsi son concurrent Burger King. C’est finalement McDonald’s qui a pris les devants, sans doute après s’être posé la bonne question : qui fait vivre qui ? …

Le jeu du qui perd gagne

Les chiffres ne sont pas faciles à trouver, mais sachant que McDo vend environ 1,85 milliard de hamburgers chaque année à travers le monde, et qu’on peut estimer qu’il y a environ 10 ml de ketchup dans chacun d’entre eux, on arrive à la quantité astronomique de 18,5 millions de litres de ketchup consommés annuellement par McDonald’s ! … soit environ 5% de la quantité totale de ketchup produite par Heinz, ou encore quelques 240 à 250 millions de dollars de chiffre d’affaires. McDonald a donc pris le pari qu’un consommateur de hamburger ne vient pas chez eux spécialement pour une marque de ketchup spécifique, mais qu’à l’inverse Heinz pourrait avoir quelques difficultés à compenser la perte d’un client aussi important que McDonald’s.
Une chose est certaine, Heinz vient de perdre quelques 250 millions de dollars, et on attend avec impatience de découvrir le nouveau ketchup retenu par McDonald’s pour mesurer son impact sur le goût final des hamburgers et ainsi estimer les pertes éventuelles de McDonald’s. Heinz avait sans doute plus à gagner, et donc à perdre, dans ce partenariat.
À méditer lorsque nous envisageons de nous lancer dans une opération de co-branding…

Thierry Guichard
Expert en stratégie de marque,
Spécialiste du co-branding,
Inno Pegasi