Certains entrepreneurs préfèrent, à la vue du moindre cheveu sur la soupe, changer de nom pour changer de cap. Le tout pour mieux rebondir et refaire surface. Le vendeur de « bœuf galopant », Spanghero, rebaptisé « La Lauragaise », c’est mis à cette technique nommée rebranding.
Ravalement de façade. Spanghero a décidé de prendre un nouveau départ dans l’industrie du plat préparé. Pour ce faire, un nouveau nom a été choisi pour redorer l’image de la marque. Ou plutôt pour faire oublier ses lasagnes hennissantes.
Cette société familiale, fondée en 1970 par les frères Laurent et Claude Spanghero, avait été cédée au groupe Lur Berri en 2009. Depuis, Spanghero a vu ses ventes chutées à cause du scandale de sa viande de bœuf, très chevaline.
En juillet, le tribunal de commerce de Carcassonne a retenu l’offre de reprise de Laurent Spanghero suivi de deux associés, Jacques Blanc et la société Investeam. La décision de modifier le blason de l’entreprise a été unanime. «La Lauragaise » pourrait donc être la pilule amnésique qui fera oublier le passer en invoquant un positionnement neuf avec une nouvelle direction.
Ce conte n’est pas sans nous rappeler l’histoire du Crédit Lyonnais. Une banque dont l’image a été ruinée par l’affaire Bernard Tapis. La société avait choisi en 2005 de troquer son titre pour un nouveau nom, « LCL ». Et le temps nous a prouvé que changer de nom peu apaisé les mémoires et permettre la relance.

Nouveau nom, nouvelles ambitions

Le changement de nom permet un nouveau départ pour les fautifs. Mais un emblème redoré ne rime pas forcément avec manipulation. Pour certaines entreprises, il ne s’agit là que d’une nouvelle prise de direction. Une façon de marquer la mutation de la société.
L’exemple le plus récent concerne le groupe Kering, anciennement prénommé PPR. Les actionnaires du groupe de luxe et de distribution ont décidé, en juin dernier, de fêter l’envol de leur société à l’internationale en lui attribuant un nouveau nom et un nouveau logo.
Les grands groupes ne sont pas les seuls à opter pour le rebranding, les Startups peuvent aussi se permettre ce petit luxe. Notamment lorsque pendant les six premiers mois de création, votre produit, vos services et votre positionnement ont peut-être radicalement changés.
Alors, n’hésitez plus, si votre entreprise décolle trop lentement, boostez là avec un nouvel emblème. Si les consommateurs arrivent à oublier les lasagnes au cheval, tout est possible.

 Noëmie Beillon