Bienvenue dans l’ère du web 2.0. Oubliez la communication one to many, votre marque ne vous appartient plus : celui qui a le pouvoir ce n’est plus celui qui détient l’information mais celui qui la partage. Moralité ?
Pour que les internautes s’érigent en ambassadeurs de votre marque, ils doivent s’approprier votre message pour le transmettre, c’est la définition de la viralité. Le rire devient un levier de communication, blaguer crée du lien, la déconne s’empare de la toile. Mouahaha.

Humour 2.0 ?

Ici une jeune fille déguisée en soubrette coquine sur la muraille de Chine avec la motion « Maid in China », là un dinosaure qui se demande « Si la tomate est un fruit, le ketchup est-il techniquement un smoothie ? », il y a aussi les fameux LoLcats, les détournements de photos officielles ou de publicités, les comptes Twitter parodiques, et autres vidéos virales qui totalisent des millions de vues…
Une véritable mythologie s’est créée sur la toile avec ses rites, ses tics de langage, ses personnages et ses « running gags ». Les entreprises l’ont compris et veulent s’en emparer.

Mais à chaque réseau social sa mécanique et ses codes

Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Tumblr, mais aussi 4Chan ou Reddit… Pas facile de choisir son canal.
Les entreprises ont longtemps privilégié Facebook (80% selon Istrategylabs en décembre 2012), Twitter les attire de plus en plus (57% des entreprises présentes sur les réseaux sociaux sont sur Twitter selon Hubspot en octobre 2012). Quant à Google+ : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit » selon Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired.
Tout dépend de vos objectifs : visibilité, collecte d’informations sur les consommateurs, fidélisation, e-réputation…
Mais une chose est sûre : la culture web, ça ne s’invente pas.

Morceaux choisis

Janvier 2013, un internaute publie sur la page de Monoprix une diatribe sur l’un de ses produits phares : « Je voulais savoir comment vous parveniez à donner à votre sandwich un look aussi parfait, alléchant (…) alors qu’à la première bouchée on a l’impression de manger de la merde (…) ». Très rapidement, les internautes s’enflamment et la publication récolte 20.000 likes.
Plutôt que de retirer le commentaire et de risquer une gronde sur la toile, le community manager de Monoprix rétorque qu’il laisse libre cours à la discussion, tant qu’elle reste courtoise, et que pendant ce temps… il publie une photo de son bureau avec le fameux sandwich – entamé – devant son clavier d’ordinateur. Bien joué !
Il y a aussi l’exemple de Bouygues et sa vidéo d’adorables petits chats circulant dans une agence, parce  que Bouygues reste attentif aux désirs de ses clients et a compris « que vous aimiez les chatons sur Internet ».
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Et puis il y a surtout l’Harlem Shake de l’équipe de Widoobiz. A découvrir impérativement.
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Et les bides dans tout ça ?

L’humour oui mais tout le monde n’est pas Desproges : méfiez-vous ! Le rire c’est viral, efficace, peu coûteux, ça fait rêver… Mais le mainstream peut difficilement investir l’underground et les geeks vous attendent au virage.
Un exemple ? Orangina qui poste sur sa page Facebook «  Harry Potter c’est n’importe quoi, encore la magie on veut bien, les balais qui volent pourquoi pas mais un roux qui a des amis ? ». Eh bien c’est ce qu’on nomme du « bashing » dans notre jargon, soit du buzz nauséabond. Les internautes ne sont pas friands des blagues anti-roux visiblement, et la marque accuse le coup. Gérer le bad buzz qui s’ensuit n’est pas une mince affaire.
Mais attention : les voies de la toile sont parfois impénétrables et un bide difficilement récupérable. On ne s’improvise pas community manager…

Marie Verliac

Des mots de Marie