Lorsque des associations de marques s’avèrent être de véritables bides …

Le co-branding est depuis plusieurs décennies déjà une forme de marketing qui semble avoir fait ses preuves, tant nous pouvons en dénombrer d’exemples autour de nous. Le hic, c’est que nous pouvons également faire étal de multiples exemples d’échecs ! …
En effet, selon certaines sources bien informées, plus de 90 % des tentatives de co-branding se solderaient par des échecs. Des échecs principalement dus au déséquilibre entre les intérêts des différentes parties prenantes, ou bien liées à la mauvaise appréciation de la perception par les consommateurs de ces mariages parfois jugés quelque peu forcés. Illustration en quelques exemples …

Ils voulaient nous mettre du beurre dans notre Nutella

Probablement très peu de personnes se souviennent d’une pâte à tartiner, dont je ne retrouve même plus le nom d’ailleurs, fruit de l’association entre Nutella et du fabricant de beurre hollandais Campina. Le marché entier s’est demandé, et il se le demande encore toujours, pourquoi avoir créé ce mélange alors qu’il était évident que tout le monde continuerait de préférer son pot de Nutella classique … Que Nutella pensait bien pouvoir à y gagner ? Mystère …

Des téléphones greenwasher

En 2010, l’opérateur téléphonique SFR lance une campagne de publicité dans laquelle il fait la part belle à un certain nombre de témoignages de chefs d’entreprises. Dans l’une de ces annonces, il offre la parole à l’organisation altermondialiste Alter Eco et à son fondateur Tristan Lecomte, fervent apôtre du commerce équitable : « Le commerce équitable ne s’arrête jamais, mon opérateur l’a compris. » Le lien entre commerce équitable et téléphones portables fut jugé plus que ténu, et ce message fut rapidement taxé de démagogique, surtout eu égard au décalage et à l’incompréhension liés aux messages par ailleurs promulgués par Alter Eco : « Nous prônons une communication authentique et transparente, pédagogique avant tout, impertinente et jubilatoire, et, plutôt que de vous faire avaler des couleuvres, nous préférons imaginer avec vous une communication qui nous ressemble et nous rassemble ! »

Thierry Guichard

Expert en stratégie de marque, Inno Pegasi