On ne présente plus les Tonies. Avec près de 8 millions de Tonieboxes vendues depuis 2016, ces figurines se sont fait une place de choix sur un marché pourtant très concurrentiel. La clé du succès se cache probablement dans un travail minutieux de création éditoriale et sonore aussi bien sur du contenu original que de la licence, et ce pour chaque pays. Margaux Beaudon, responsable éditoriale, Marie Le Guen, responsable des licences, et Emmanuelle Aïssy, responsable marketing et communication, nous en dévoilent les coulisses : de la sélection des licences à l’élaboration de contenus originaux en passant par le choix des voix et le sound design.
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Quelles sont les licences originales majeures sur le marché français et comment les sélectionnez-vous ?
Marie Le Guen : Nous sélectionnons les licences qui s’inscrivent dans la ligne éditoriale de tonies® France. Nous mettons à l’honneur les héros emblématiques des enfants qui viennent de l’univers de la télévision, de la littérature, de la BD etc. Nous proposons des licences qui sont issues de franchises internationales comme Disney ou la Pat’Patrouille, ou locales, avec des succès français comme Petit Ours Brun, Simon Superlapin, Timoté, Astérix etc. Nous travaillons aussi avec une grande variété d’acteurs français comme des éditeurs (Bamboo avec Les Sisters, Gallimard avec Le Prince de Motordu/ Le journal de Gurty ou Bayard avec Petit Ours Brun), des studios d’animation (Cybergroup avec Gigantosaurus), des magazines (Mon Petit Science et Vie), etc. Certaines licences, comme Astérix ou les Schtroumpfs, peuvent se retrouver dans d’autres marchés parce qu’elles sont également connues dans ceux-ci.
Dans le cadre d’une création originale, comment se déroule le processus créatif ?
Margaux Beaudon : Tout commence par une collaboration avec un auteur. Deux approches sont possibles : soit nous souhaitons développer une thématique spécifique et passons commande, soit nous donnons carte blanche à l’auteur. Une fois le texte finalisé, il est adapté au format audio, ce qui exige une attention particulière à la sonorité, aux rimes et au rythme. Ensuite, nous collaborons avec un studio pour l’enregistrement. Sur certaines licences, comme Les Schtroumpfs, nous adaptons le format BD à l’audio, preuve là aussi de notre rôle d’éditeur à part entière.
Q : Le choix des voix et le sound design sont des éléments clés. Quelle est la marque de fabrique de tonies® ?
Margaux Beaudon : Nous cherchons à offrir une immersion totale avec de véritables drama audio. Cela passe par le choix des voix : chaque projet implique 4 à 8 comédiens, avec un soin particulier pour la voix du narrateur, essentielle pour captiver l’attention et faire plonger l’enfant dans un univers. Nous travaillons avec des comédiens de renoms comme Guillaume Gallienne, Baptiste Lecaplain ou Clara Soares, dont les voix sont immédiatement reconnaissables. Le sound design est également crucial : bruitages et musiques enrichissent l’expérience, stimulent l’imaginaire et rendent chaque récit unique.
Quelles sont les dernières nouveautés et les projets prévus pour l’année à venir ?
Margaux Beaudon : Notre objectif est d’élargir notre offre pour toucher tous les âges, avec 30 à 40 % du catalogue composé de créations originales. Parmi nos projets marquants, citons Selena sans chichis ni tralala, une comédie musicale originale ou encore Les contes déglingués du Grand Méchant Loup pour lesquels nous avons réinterprété les contes classiques mais avec une touche ludique et décalée.
L’année à venir sera marquée par les Lalalinos, une nouvelle franchise qui mettra en scène un trio superstar dans un univers entièrement musical, idéal pour éveiller les tout-petits. Nous enrichirons également notre catalogue avec la collection ludo-éducative Que, Que, Quoi – Découvre avec moi, imaginée pour susciter la curiosité des enfants à partir de 4 ans.
Pour les plus grands, nous introduirons les Fabuleuses Créatures, un univers coloré et fantastique ainsi qu’Agatha Ligator, notre premier Tonie polar. Chaque projet reflète notre volonté d’offrir des expériences audio uniques, adaptées à chaque tranche d’âge.
Aujourd’hui, plus de 80 % des Tonieboxes vendues sont encore en usage, comment expliquez-vous cette longévité ?
Emmanuelle Aïssy : La durabilité est au cœur de notre démarche. Notre centre de design et de test qualité en Allemagne teste nos produits dans des conditions extrêmes pour garantir leur solidité. Au-delà de l’aspect technique, notre offre accompagne les enfants dans leur apprentissage de 3 à 9 ans, avec par exemple pour les plus petits des comptines ou des contenus destinés à les apaiser, tandis que pour les plus grands nous proposons des contenus plus éducatifs. La librairie digitale récemment mise en ligne sur notre site tonies.com complète cette approche, inscrivant tonies® dans une vision à long terme, où plaisir, éducation et durabilité se rejoignent.
