Beaucoup d’équipes marketing se convainquent du caractère primordial du contenu mais peu emploient une vraie stratégie dédiée. Pourtant, le concept de « gouvernance des contenus » semble encore quelque peu galvaudé par certaines entreprises qui mésestiment sa mise en place, ses ramifications et implications en interne. Il leur revient de changer de posture pour en voir les vrais bénéfices.
Si le contenu est roi, tous les contenus ne se valent pas. Un constat qui trouve son origine dans la volonté des entreprises à communiquer en permanence sur tous les supports, le plus souvent sans stratégie globale définie en amont. La difficulté à mesurer simplement la pertinence de ses contenus contraint les sociétés à les produire sans réellement avoir d’indicateurs permettant leur amélioration. Ainsi, cette consécration du contenu ne doit pas faire oublier la complexité de sa conception, régulièrement sous-estimée, et son efficience.
La gouvernance des contenus, une stratégie centrale
La chaîne de création de contenu implique bien trop d’intervenants et autant d’approches pour ne pas être soumise à des process clairs où chacun sait ce qu’il a à faire. Qu’il s’agisse d’améliorer son image de marque, de générer des leads ou de booster son référencement, la variété des objectifs finaux nécessite de déployer une stratégie cohérente et commune à tous les acteurs impliqués.
A ce titre, il est essentiel de décloisonner la production pour éviter de produire ses contenus en silo. En effet, selon les départements d’une entreprise, le ton, la forme ainsi que le fond peuvent varier. C’est ici que la gouvernance des contenus trouve toute son importance. Elle est là pour donner une ligne directrice à tout le monde, et faire ainsi comprendre que l’adoption d’une approche du contenu plutôt qu’une autre répond à des enjeux précis. En théorie, cela semble clair et évident mais en pratique, il convient de se poser les bonnes questions pour placer ses équipes sur les bons rails. Qui sont les personnes en charge de l’image de marque ? Quels sont les messages à véhiculer et pour qui ? Quels sont les experts en interne à solliciter ? Quelle typologie de contenu choisir ? Comment s’assurer que tous les contenus produits répondent aux objectifs fixés ? Ces interrogations sont cruciales pour fluidifier la création de contenus d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur.
Savoir mesurer l’efficacité de ses contenus
S’il est relativement aisé de produire du contenu, force est d’admettre qu’il est difficile d’en mesurer la pertinence, les entreprises n’ayant pas ou peu de retours. Cela semble paradoxal pour une activité qui demande un investissement conséquent pour déployer de nombreux moyens : de la création de contenus à sa diffusion sans oublier sa promotion. Qu’il s’agisse d’augmenter son taux de conversion, le nombre de lectures ou le référencement de son site, la direction marketing doit déterminer un ou plusieurs objectifs précis au cœur de cette gouvernance des contenus afin de mettre en place une boucle de feedback ciblée et réduite.
Une démarche qui s’accompagne nécessairement d’un outillage adéquat, répondant aux besoins de chaque service. Au-delà des solutions classiques de workflow et autres outils collaboratifs, il y a un réel intérêt à opter pour une solution de CMS et de GED (Gestion Électronique des Documents) pour gérer efficacement tous les contenus accumulés. L’objectif étant de parvenir à les centraliser pour mieux délimiter le périmètre d’action de chaque personne impliquée dans le processus de création. Cependant, une telle stratégie tomberait à l’eau si elle en oubliait l’analyse des résultats. Il s’agit donc d’organiser régulièrement des comités où est évaluée la pertinence des contenus déployés afin de déterminer ce qui fonctionne ou non. Une étape qui peut sembler évidente mais pas encore véritablement systématisée dans toutes les entreprises.
Sensibiliser et impliquer les équipes en interne
Enfin, le facteur humain demeure trop souvent négligé dans de nombreuses stratégies de gouvernance des contenus. Manque de supervision, déficit de sensibilisation des équipes, collaboration difficile : la qualité du management joue un rôle crucial quant à l’adhésion de chacun au projet de création de contenus. Aussi, beaucoup de sociétés choisissent d’abandonner en raison de ces problématiques car la mise en place d’une telle stratégie devient trop lourde et contraignante pour l’activité de l’entreprise. Il revient aux managers de véhiculer les bons messages pour inverser la tendance.
Dans tous les cas, il n’est pas question ici de culpabiliser qui que ce soit mais de montrer que la gouvernance des contenus peut réellement participer au développement d’une entreprise si on sait comment s’y prendre. Les entreprises du numérique l’ont bien compris et déploient quasi naturellement ce type de stratégie pour grandir plus rapidement. Toutes les sociétés n’ont cependant pas la même culture en la matière et il est important de les accompagner en ce sens, pas à pas.
