Véritable mouvement de fond accéléré par la crise sanitaire, la digitalisation de la relation client a bouleversé la nature du lien entre clients et entreprises. Sur un marché hautement concurrentiel où il est plus simple de passer d’un service à un autre, la relation client est plus que jamais un poste de dépense stratégique pour pouvoir s’adapter en permanence aux (futurs) besoins des clients.
L’ère du digital consacre la transparence
La relation client a évolué, les clients aussi. La transformation digitale et l’émergence du SaaS ont permis aux clients d’être davantage impliqués dans le choix de leurs solutions et surtout d’optimiser l’interconnexion entre les nombreux outils digitaux dont ils disposent. Une nouvelle configuration qui exige de la relation client de savoir gérer des demandes bien plus techniques et spécifiques que par le passé. Pour les équipes customer success, les enjeux sont simples, il faut se doter d’experts dédiés à chaque problématique, réactifs et transparents.
Inutile de s’attarder sur la réactivité qui est le standard de la relation client actuelle, et cela est d’autant plus vrai qu’il est aisé de remplacer une solution digitale par une autre. En réalité, la transparence est un levier tout aussi critique et souvent sous-estimé des entreprises. Aujourd’hui, les clients n’hésitent pas à exprimer leurs besoins et avis plus franchement, voire à faire preuve d’impatience. De l’autre côté il est essentiel de savoir gérer ces comportements en n’essayant pas de satisfaire tout le monde et promettre des évolutions de produits irréalisables. Être transparent avec ses clients, c’est l’être également avec ses équipes qui ont aussi besoin d’une ligne directrice, notamment une road map, dans la conception des projets. De fait, la communication avec les clients est plus fluide, plus transparente et moins frustrante. Ces derniers restent donc aussi bien pour la qualité du produit que pour la qualité de la relation bâtie jusqu’ici. Laquelle doit être fondée sur le respect des besoins du client, quitte à y mettre un terme si la solution n’y répond pas entièrement.
Fidéliser plus qu’acquérir
Tous les experts de la relation client ont tous plus ou moins connu une période où l’acquisition constituait la grande priorité des entreprises. Nous n’irons pas jusqu’à dire que la fidélisation était oubliée de tous mais il est clair qu’aujourd’hui les directions font le maximum pour garder leurs clients. A l’ère des solutions en SaaS et du modèle de l’abonnement, fidéliser le client est un gage de rentabilité constante, et les entreprises l’ont bien compris même si elles n’oublient pas pour autant le besoin d’en attirer de nouveaux.
Miser sur la fidélisation c’est recourir à une pratique incontournable, à savoir l’hypersonnalisation de la relation client. En d’autres termes, c’est parvenir à proposer un service et des conseils adaptés aux besoins de chaque client. Cela passe aussi bien par un monitoring de la satisfaction client grâce à des équipes dédiées qui peuvent anticiper les potentielles insatisfactions, que par la création d’un lien de confiance entre le client et le conseiller. On ne se contente plus de décrocher simplement son téléphone mais d’être proactif tout en consacrant la notion de proximité. Une tâche qui est loin d’être simple et dont le succès repose en grande partie sur la capacité à investir dans des outils de collecte de données. Analyser le comportement des clients et leur usage d’une solution est essentiel pour comprendre les problématiques auxquelles ils font face afin d’anticiper leurs besoins sur un ou plusieurs aspects. Bien entendu, la donnée doit être centralisée et constamment actualisée pour que cette stratégie ait du sens. Il s’agit d’un investissement important mais dont on ne peut se passer à l’ère du digital.
Bien construire son équipe customer success
Parler de rentabilité, de données et d’engagement client ne doit pas faire oublier que la base de ces métiers reste la relation humaine. Elle est souvent complexe tant les personnalités rencontrées sont nombreuses et les réactions variées selon les contextes. Les équipes customer success font parfois face à des réactions virulentes qu’il est difficile de gérer. Dans un cadre émotionnellement fatiguant, les managers doivent accompagner les équipes et leur communiquer suffisamment de confiance pour qu’elles puissent être plus à l’aise avec les clients. Et à ce titre, il convient également de choisir des profils différents mais complémentaires. Quand certains collaborateurs auront moins tendance à être dans l’affect, d’autres pourront justement être plus démonstratifs et faire remonter ainsi certains points de blocages.
Une équipe customer success efficace se doit de faire intervenir une variété de profils, allant du plus technique au plus diplomate en passant par le plus empathique. Dans tous les cas, il revient au manager de ne pas laisser les collaborateurs face à eux-mêmes lorsqu’une situation délicate se présente. Une communication verticale transparente avec ses équipes doit faire partie intégrante de la culture d’entreprise et être le moteur de la relation client. On le sait, la capacité à maintenir une bonne cohésion d’équipe déterminera largement la qualité de l’accompagnement offert au client.
