Décidément, quelque chose a changé dans ce spot publicitaire Mc Do. C’est un détail, il faut s’y reprendre à plusieurs fois avant de mettre le doigt dessus. Mais tout d’un coup, il nous saute aux yeux. N’auraient-ils pas ajouté de faux masques en image de synthèse sur le visage des acteurs ? Et oui ! Soucieuse de se montrer exemplaire, la chaîne de restaurants a ajouté a posteriori des masques sur le nez de ses protagonistes. Un ajout qui peut prêter à rire mais qui reflète le véritable casse-tête que représente la communication visuelle à l’heure de la pandémie.
Faire rêver ou s’ancrer dans la réalité ? S’échapper un instant de la lourdeur des mesures sanitaires ou au contraire rappeler à chacun son devoir de citoyen ? C’est le dilemme auquel doivent répondre les marques aujourd’hui au moment de concevoir leurs campagnes de communication visuelles. Certaines enseignes choisissent de faire du Covid un acteur à part entière de leur scénario. Elles affichent fièrement leur respect des gestes barrières dans leurs publicités. On rencontre donc fréquemment sur nos écrans des acteurs masqués pour nous vendre un canapé, une banque ou encore un double cheeseburger. Pourtant, une étude d’iStock révèle que seulement 17% des Français souhaitent voir des gens masqués dans les communications visuelles des marques.
Cachez ces mesures sanitaires que je ne saurais voir
La plateforme iStock fournit des contenus visuels de qualité aux entreprises et agences de création. Elle a mené une enquête auprès de 10 000 personnes dans plusieurs pays du monde. Le résultat de celle-ci révèle qu’un tiers des personnes interrogées souhaitent voir des acteurs masquées dans les communications visuelles des marques. 36% souhaiteraient même y voir représentées les mesures de distanciation sociale. Ainsi, une petite partie de la population mondiale semble sensible à ce que les marques prennent en compte la réalité de la pandémie dans leurs spots de pub.
Les Français quant à eux apparaissent un peu moins préoccupés par la représentation de ces mesures dans la communication des marques. Ils sont seulement 17% à vouloir voir des gens masqués à la télévision ou dans des campagnes imprimées. Ils ne sont également que 20% à souhaiter voir illustrées les mesures de distanciation sociale.
Un numéro d’équilibriste pour les annonceurs
« Notre étude Visual GPS nous indique que si les Français sont moins favorables que la population mondiale à la représentation visuelle des masques ou de la distanciation sociale, l’opinion est toujours partagée lorsqu’il s’agit de montrer différentes mesures sanitaires liées au COVID-19 dans les visuels. Cela signifie que les annonceurs et les entreprises doivent soigneusement équilibrer le présent et l’avenir avec une stratégie visuelle à plusieurs niveaux. Elle doit être respectueuse et inclusive de tous les publics », constate Jacqueline Bourke, directrice de Creative Insights EMEA pour iStock.
Aussi, les services marketing et publicité des entreprises doivent retenir quelques points essentiels pour bien communiquer en temps de crise. Ils doivent notamment se montrer attentifs au choix des visuels inclus dans leurs communications. Un numéro d’équilibriste qui consiste en l’art de mettre en scène des personnages vivant pleinement leur vie, tout en respectant à la lettre des mesures sanitaires.
Une communication entre fiction et réalité
Les campagnes publicitaires ne sont pas les seules à adopter le port du masque. Lors du premier confinement, certaines séries télévisées ont fait le choix d’intégrer le Covid-19 à leur intrigue. C’est par exemple le cas de la série de France 2, Un si grand soleil, dans laquelle la pandémie a fait l’objet de plusieurs épisodes. Suite à cela, le Covid-19 a fait longtemps, mais plus subtilement, partie du décor. Les personnages ont cessé de se faire la bise et de se serrer la main. Des bouteilles de gel hydroalcoolique ont été judicieusement placées ça et là, tels des placement de produits. À quelques occasions, les acteurs portent le masque.
Depuis quelques temps, les personnages de la série semblent avoir repris une vie normale. A notre grand soulagement, ils ne doivent pas encore présenter leur pass sanitaire pour se rendre au café. Les créateurs de la série ont-ils finalement décidé de se séparer de la réalité angoissante pour laisser place au réconfort de la fiction ? N’est-ce pas pour cela que l’on regarde ce genre de séries : pour se déconnecter de la vie réelle ? Dans quelle mesure une intrigue qui se veut ancrée dans la réalité doit-elle coller strictement au contexte sanitaire ? S’il est vrai qu’il est difficile aujourd’hui d’oublier le Covid-19, peut-être ne sommes nous pas obligés de le vivre aussi dans nos moments de détente.
