Parmi les nombreux secteurs menacés par cette crise, la publicité ne fait pas office d’exception. Malgré des audiences records dues au nombre de français confinés, les médias font pourtant face à l’annulation en masse des campagnes de communication. Le groupe NRJ qui a publié ses résultats financiers fin mars a même déclaré «enregistrer  depuis le début du mois de mars, avec une forte accélération ces derniers jours, des annulations de campagnes de la part des annonceurs tant en radio qu’en télévision. Compte tenu de ces annulations, le chiffre d’affaires […] devrait être en baisse significative au premier trimestre. Et au-delà,  l’incertitude demeure » peut-on lire sur le quotidien Libération. Même son de cloche de Reworld Media, qui a confié au journal, ne « pas être en mesure de chiffrer » la décroissance liée au Coronavirus.

Pour d’autres marques, la crise actuelle représente, au contraire, une nouvelle opportunité de communiquer. En effet, de nombreux annonceurs ont décidé d’adapter leurs campagnes à la situation actuelle.

Exemples

C’est le cas d’Ultima qui a adapté sa campagne « partageons une vie meilleure » à la période de confinement. La marque spécialisée dans la nourriture pour chiens et chats a ainsi remplacé les spots publicitaires mettant en avant ses produits avec un tout nouveau message « Merci à nos chiens et chats, parce qu’avec eux, les journées à la maison sont meilleures.» Sur son compte Instagram, la marque appelle même ses abonnés à lui raconter en « story (vidéos éphémères de l’application), comment se passent leurs journées à la maison ».

La démocratisation du télétravail relative à la crise est également l’occasion pour Microsoft Teams, la plateforme de collaboration à distance, de communiquer sur son utilité. La multinationale a innové en proposant un spot réalisé à partir de réunions sur Microsoft teams. On y découvre que la police métropolitaine de Londres, un ingénieur industriel allemand ou encore la directrice générale technologie et opérations de l’Oréal, Barbara Lavernos, se servent de l’outil pour communiquer avec leurs équipes. Une idée ingénieuse de la part de Microsoft, qui, à travers son message « rien n’arrête une équipe », communique sur la crise sans pour autant la mentionner.

Entre solidarité et opportunisme

Ikea a, quant à elle, mêlé solidarité et opportunisme. Lancer une campagne télé pour inviter les Français à rester confinés, créer un catalogue pour occuper les enfants et révéler  la recette de ses boulettes de viandes sont des intentions louables. Mais la marque a tout de même tenu à se servir de cette crise pour mettre en avant son nouveau catalogue « Mieux vivre à la maison ». La marque invite  ceux qui se rendent sur son site à ainsi « redécouvrir leur maison en tirant le meilleur parti de leur vie à l’intérieur ». Elle conseille par exemple aux internautes de créer un espace de travail à la maison, de jouer et s’amuser ensemble ou encore de prendre le temps d’adopter des habitudes saines par l’achat de produits « indispensables » Ikea.

Solidarité

D’autres marques ont quant à elle tenu à jouer totalement la carte de la solidarité. C’est le cas de Coca-Cola qui a suspendu toutes ses campagnes publicitaires le temps de la crise sanitaire – et qui a consacré 120 millions de dollars, normalement alloués aux budgets publicitaires, à l’aide aux populations touchées par le Covid-19. Le géant de la communication, Orange, a aussi fait preuve de réactivité. En partant du constat que tous les seniors ne disposent pas de téléphone mobile, d’ordinateurs ou de smartphones, l’opérateur en collaboration avec l’agence  » la chose » a décidé de consacrer son temps publicitaire à des messages destinés aux plus âgés. L’opérateur a ainsi développé une plateforme qui permet à tous, client ou non, de passer un message à ses proches à travers une vidéo de quelques secondes. Ce dernier est ensuite diffusé sous forme de spot publicitaire sur TF1 et France Télévision.

Sur les réseaux sociaux, la collaboration entre Burger King et Buzzman fait de nouveau sourire le public. La marque de fast food a proposé des produits existant en supermarché pour faire soi-même leurs burgers iconiques.

Des communications de crise qui ne sont toutefois pas au goût de tous. Le collectif “Cannes We Not”, appelle le festival de Cannes de la pub, à exclure  toutes les publicités utilisant le virus comme argument publicitaire. “Des marques utilisent le Covid-19 comme n’importe quelle opportunité d’avoir des likes, de l’engagement, de la visibilité et des récompenses. Mais quand des gens meurent, que les systèmes de santé sont saturés (…), on doit penser à comment aider les gens. Ce n’est pas un “moment culturel”, c’est une catastrophe humanitaire » peut-on lire sur la pétition.

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