LA RSE : de la communication à la stratégie

Effondrement du Rana Plazza au Bangladesh,  scandale du Médiator, affaire de la BNP ou  du Groupe Lafarge… Ces dernières années ont vu éclater sous nos yeux des scandales remettant en cause la pérennité du  modèle économique de nos entreprises et posant la question de la responsabilité de ces dernières. Un changement de paradigme auquel plusieurs grandes entreprises françaises telles que Carrefour, Danone ou encore MAIF répondent en faisant de la RSE un des axes majeurs de leur stratégie. Des initiatives qui ont mis du temps à s’installer et qui ont fait de la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises un concept, pour beaucoup, galvaudé.

« Pendant longtemps nous avons assisté à ce que j’appelle : le RSE au service du moindre mal. C’est-à-dire qu’au lieu de changer leur modèle économique, les entreprises cherchaient surtout à le pérenniser à coup de chartes de bonne conduite, reporting sur la transparence… » explique Genevieve Férone,  fondatrice de Prophil, avant de poursuivre « Avant la RSE était surtout considérée comme un enjeu de communication et n’était pratiquement jamais évoquée en Comité de Direction, en Comité d’Administration ou  lors des Assemblées Générales.  Lorsque c’était le cas, on en parlait sous le prisme d’un actif de réputation et dans une logique de risque. Aujourd’hui c’est en train de changer.»

Loi

En effet, le sujet semble avoir fait du chemin. De nouvelles lois et dispositifs sont d’ailleurs venus renforcer les initiatives dans ce sens. A l’image de la loi pacte qui permet à une société d’inscrire une vocation dans ses statuts, voire de se fixer une mission. Réelle conviction ou opportunisme ? Geneviève Férone y voit surtout une prise de conscience « Les enjeux RSE s ’intensifient et se transforment peu à peu en risques opérationnels. Des limites physiques commencent à intervenir et là on se pose les vraies questions : Est-ce que je vais pouvoir continuer mon business dans un environnement complètement dégradé ?  Nous atteignons un véritable point de bascule ».

Un postulat partagé par Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse et de la commission du développement durable de L’AACC « Une politique RSE est un outil qui permet d’être parfaitement au courant des impacts sociaux et environnementaux de son activité. A l’heure où nous traversons une crise profonde qui va remettre en cause tous nos modèles de distribution, de consommation et de gouvernance, une organisation quelle qu’elle soit ne peut pas se permettre de ne pas avoir la bonne mesure en temps réel des impacts de son activité.  Il est toujours trop tard lorsqu’une entreprise découvre que les jeunes collaborateurs ne veulent plus travailler chez vous, il est toujours trop tard lorsqu’elle s’aperçoit que sa filière de sourcing a été mise en danger , Il est toujours trop tard lorsqu’on se rend compte que ce que l’on vend va être soumis à une réglementation » confie Gildas Bonnel.

Performances

Il s’agit également de se plier aux exigences d’investisseurs de plus en plus attentifs aux performances extra-financières (sociales ou environnementales) des entreprises. En effet la RSE, selon le Nouvel Economiste, serait devenu un atout en matière d’investissement sur les marchés financiers. De plus, est né un véritable écosystème autour de ces enjeux : de nombreuses agences de notations intègrent désormais les critères RSE à l’instar du « Big Three ». Moody’s a ainsi intégré les risques ESG dans son système de notation crédit et a développé un système spécifique centré sur les green bonds, tandis que Standard & Poor’s a racheté le britannique Trucost, spécialisé dans les données environnementales, « et propose aux investisseurs plus de 150 indices S&P Dow Jones qui sont construits en intégrant ces paramètres  .

De plus, depuis le début des années 2000, de nouveaux types d’agences de notation se sont développés en-dehors du domaine financier et s’attachent à évaluer, au-delà de leurs performances économiques, les pratiques des États, d’émetteurs publics comme les banques, et des entreprises aux niveaux environnemental, social et de gouvernance .

La RSE : Des grands groupes aux PME  

Des signaux forts que les grands groupes s’empressent d’intégrer. Ainsi Nestlé se sépare peu à peu de la charcuterie au profit du Bon végétal de Herta. Nespresso finance désormais la première filière de recyclage des petits emballages en acier et en aluminium en France.« Ces initiatives ont vocation à fidéliser ses clients mais aussi à pérenniser son droit d’opérer. Ces entreprises ont compris qu’elles pouvaient être rattrapées par une réglementation remettant en question leur activité » analyse Gildas Bonnel.

« En effet, plus la crise climatique va s’intensifier, plus on va attendre de l’Etat qu’il fasse autorité » prédit également ce dernier.

C’est le cas pour le secteur automobile par exemple, l’annonce de l’interdiction des moteurs thermique en 2030 en est l’illustration « C’est un signal fort que doivent capter toutes les industries si elles veulent maintenir leurs emplois et leur cours en Bourse. Cet exemple-là s’étendra à tous les domaines et perturbera toutes les chaines de procurement, sourcing… de ces grands groupes » souligne Gildas Bonnel.

PME

Pour ce dernier, les PME sont les premières à rentrer en ligne de compte « Aujourd’hui tous les grands donneurs d’ordre en B2B ont mis en place des règles d’achat responsables et veulent étendre cette responsabilité à toute leur chaîne de production.»

Deux choix s’offrent ainsi aux PME explique le fondateur de l’agence Sidies « Soit elles subissent en se disant que c’est du réglementaire soit elles comprennent qu’il y a là une opportunité extraordinaire de faire émerger de la plus-value »

En effet, une initiative RSE pourrait être opportunité de gagner des points sur des marchés publics ou privés «  C’est le côté intéressant de ce cercle vertueux Quand on investit dans le territoire de RSE, on peut avoir des bénéfices extrêmement rapides » souligne Gildas Bonnel avant de conclure « La révolution est lancée, elle ne va pas assez vite mais elle est lancée ».