Uber, Airbnb, Netflix,… Ces dernières années l’émergence de nouveaux business models a permis à des sociétés de se créer très rapidement une place de choix à la fois auprès du grand public et au sein de leur secteur respectif. Pourtant, le modèle consistant à monétiser un produit/service sans le posséder ni l’avoir produit n’est pas nouveau. C’est essentiellement sur cela que le duopole a développé ses activités publicitaires jusqu’à dominer l’industrie de la publicité digitale. À quoi ces nouvelles plateformes doivent-elles leur succès ? Voici une recette qui devrait aider les éditeurs à bâtir des stratégies gagnantes pour monétiser leurs contenus en 2020.
Sortir des sentiers battus
Le succès fulgurant de Uber et Airbnb est en grande partie dû au fait que ces entreprises aient choisi de faire abstraction de l’existant pour recréer de nouveaux modèles en répondant aux besoins encore inexprimés des consommateurs. Leur stratégie de différenciation repose exclusivement sur une approche servicielle qui s’ajoute en complément d’un service principal habituellement commercialisé (trajet en taxi, hébergement). À l’heure de la digitalisation, il semblerait en effet que la réussite des entreprises dépende de leur capacité à tirer parti d’internet et de l’hyper-connectivité pour réinventer les industries en se focalisant davantage sur le consommateur. Une transformation à laquelle l’industrie de l’édition qui crée des sites web sur la base des journaux imprimés il y a 100 ans doit saisir à bras le corps.
Devenir customer-centric
Pour regagner des parts sur les investissements publicitaires digitaux, les éditeurs se doivent désormais s’adapter au client d’aujourd’hui. Le nouveau monde dans lequel il évolue se construit autour d’expériences intuitives destinées à réduire au maximum ses efforts vers la conversion, quelle qu’elle soit. Les éditeurs peuvent tirer parti des nouvelles stratégies et technologies retrouvées au sein d’autres secteurs. Pour acquérir, engager et fidéliser leurs clients.
Grâce à la conception d’expériences uniques, Discord notamment, une plateforme spécialisée dans la communication textuelle, visuelle et audio initialement créée pour les communautés de gamers est aujourd’hui 17e de l’App Store US sans avoir misé sur une quelconque acquisition payante. En passant moins de temps à observer leurs concurrents directs, les éditeurs auront plus de temps pour observer l’ensemble des plateformes innovantes et apprendre d’elles. Mettre ses clients (et non ses utilisateurs) au premier plan, orienter tous ses contenus et expériences vers le client ne garantit pas de devenir un nouveau géant, mais il s’agit bien d’une recette pour progresser et subsister au sein de l’écosystème.
Personnaliser les expériences et le contenu
A l’instar de la fameuse et sempiternelle « année du mobile », la personnalisation est pressentie comme une des principales tendances tous les ans. Mais 2019 a cette fois réellement marqué une évolution importante dans la mise en adéquation de l’utilisateur avec le bon contenu, au bon endroit et au bon moment. Le contexte est par ailleurs devenu presque aussi important que la qualité du contenu produit. Néanmoins, les éditeurs sont encore bien trop nombreux à penser la personnalisation comme inhérente au contenu. Or, celle-ci peut également être étendue aux expériences : l’une des clés de succès du duopole dont les plateformes faciles à adopter sont personnalisées selon les centres d’intérêt des utilisateurs.
En outre, les éditeurs les plus avant-gardistes peuvent pousser la personnalisation jusqu’aux modèles d’abonnement ou encore adapter les formats publicitaires et leur diffusion aux préférences de consommation de contenu des utilisateurs pour plus de pertinence. Un utilisateur en déplacement sera par exemple plus réceptif à une notification push reçue sur son smartphone sous forme de titre ou de contenu audio à écouter sur son trajet plutôt qu’à un contenu éditorial long ou une vidéo qu’il pourrait consommer sur son ordinateur un peu plus tard dans la journée. Tout ceci impliquera cependant de reconnaître et de prendre en compte les changements d’habitude des consommateurs.
Envisager le native advertising autrement qu’en tant que format
Avec la prolifération des formats intrusifs et des fake news, l’écosystème a perdu la confiance d’une grande partie des consommateurs. En proposant des formats publicitaires bien intégrés au contenu et respectueux de la navigation de l’internaute. Le native advertsing s’est imposé comme un format publicitaire d’avenir lorsque les différents acteurs du secteur ont décidé de se rassembler pour travailler ensemble dans l’optique d’une publicité plus responsable. Progressivement, cette assimilation du native advertising en tant que simple format display se déconstruit. Non seulement le native advertising concerne l’ensemble des formats, dont l’audio ou la vidéo, qui continueront d’évoluer pour fournir une expérience utilisateur impactante et non intrusive, mais il représente également plus qu’un format. Il s’agit bel et bien d’une approche 360° de l’écosystème. Qui permettra de faire perdurer le modèle économique de la publicité digitale. Et par conséquent de préserver les activités publicitaires des éditeurs.
Victor Charpin, Head of Platform de Outbrain
