Quel réseau social, pour quoi faire ? C’est la question que se pose, presque quotidiennement, le petit monde des communicants et des marketeurs. Il est loin le temps où les stratégies d’influence digitale étaient le pré-carré de quelques agences de niche. Aujourd’hui, tout le monde se veut influenceur… avec plus ou moins de succès.
C’est qu’à force de parler des réseaux sociaux, on serait tenté de considérer ce canal comme une unicité. En somme et pour caricaturer, il y aurait la presse écrite et les fameux réseaux sociaux, une sorte de nébuleuse relativement mal définie, peu calibrée, envisagée comme un tout. Twitter, Instagram, même combat. Combien d’annonceurs, pensant pourtant bien faire, exposent leur brief en ces termes : « communication réseaux sociaux » ? C’est là qu’intervient Cision et son Rapport annuel mondial de la communication, véritable bible du marketeur en herbe. Qu’en retenir ? D’abord quelques confirmations. Pas de réel effet Cambridge Analytica puisque Facebook reste de loin le lieu privilégié des agences (72 % le plébiscite). La nouveauté, Instagram devance désormais Twitter, inversion de tendance à suivre de près en 2020.
Au-delà des chiffres, il y a, toujours en creux, une sorte de fascination pour les réseaux sociaux. Une appréhension même. Alors que l’entreprise se voit de plus en plus attendue par l’opinion sur des enjeux de réputation, les réseaux sociaux font peur. Peur de la viralité, peur de la perte de contrôle, peur d’être dépossédée de sa propre image de marque. Les exemples ont été nombreux, et on ne compte plus les sueurs froides des différents directeurs de communication à la vue d’un tweet qui s’emballe. La cause ? Probablement une méconnaissance des mécanismes et dynamiques réels de ces réseaux, dans ce qui fait leur unicité.
Et c’est peut être là, dans cette guerre assez violente que se livrent entre eux les Facebook, Twitter ou autres LinkedIn, que le bât blesse. Chacun montre ses muscles, met en avant le nombre d’utilisateurs inscrits sur la plateforme, se vante de la fameuse « audience qualifiée », mais très peu expliquent, très peu donnent du sens. C’est probablement dans cette faille originelle que naissent bon nombre de bad buzz. De même que les journaux en kiosque ont leur singularité, leur ligne éditoriale, chaque réseau social a son utilité, sa fonction, ses codes. La guerre des réseaux fait rage, un conseil de grand-mère : toujours réfléchir avant de se jeter dans la mêlée.
