19 juin 2019. Le Tribunal de l’Union européenne rend son verdict et déclare que la marque des trois bandes d’Adidas doit être annulée car étant dépourvue de caractère distinctif. Dans la foulée, les médias s’emparent de l’affaire et écrivent, ici et là, que le géant du sportswear vient de perdre la marque des trois bandes. La réalité est plus complexe.

Pour mieux comprendre ce qu’il en est vraiment, et ce que cette décision implique pour Adidas, nous avons contacté Arnaud Bouton, Avocat Directeur chez Cornet Vincent Segurel. Ce spécialiste de la propriété intellectuelle nous éclaire.

Selon la justice européenne, Adidas ne dispose pas d’un caractère distinctif lui permettant d’être une marque. Qu’est-ce que la définition d’une marque, selon la disposition de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (UEIPO) ?

La marque est un signe qui permet d’identifier le produit, sur lequel elle est apposée par exemple, comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises. C’est ce que l’on appelle le caractère distinctif de la marque, qui est l’une des conditions à sa protection. Il existe différents signes que l’on peut déposer au titre de marque : les marques verbales (un mot), les marques figuratives (un logo), semi-figuratives (un mélange des deux) et le droit européen reconnaît quantités d’autres marques beaucoup plus techniques, comme les hologrammes ou les marques de mouvement par exemple.

Selon  le Tribunal,  la marque d’Adidas serait sur une  « marque figurative ordinaire » dépourvue de caractère distinctif. Comment peut-on reprocher à une marque figurative de faire le choix de la simplicité ?

Précisément parce que du fait de sa simplicité, le signe choisi pourrait être perçu par les consommateurs comme une simple ornementation du produit par exemple, et non pas comme une marque.

En décembre 2014, Adidas a produit au dépôt une représentation de cette marque figurative : trois bandes noires sur un fond blanc, qu’elle a définie ainsi : « Elle consiste en trois bandes parallèles équidistantes, de largeur égales, appliquées sur le produit, dans n’importe quelle direction ». Le signe est simple et sans doute voulu comme tel par ADIDAS à l’époque. Mais peu de temps après, son concurrent belge Shoe Branding Europe a formé une demande de nullité devant l’UEIPO, laquelle a annulé l’enregistrement de cette marque, au motif qu’elle était dépourvue de caractère distinctif.

Les trois bandes noires sur fond blanc ne seraient donc pas perçues, à elles-seules, par les consommateurs comme un signe permettant de distinguer les produits ADIDAS de ceux de ses concurrents.ADIDAS a donc exercé un recours contre cette décision devant le Tribunal de l’Union Européenne, avec pour principal argument le fait que la marque des trois bandes aurait acquis « un caractère distinctif par l’usage ». C’est-à-dire que, selon ADIDAS, l’exploitation intensive et la médiatisation de la marque aux trois bandes aurait permis à ce signe d’acquérir une notoriété importante, et ainsi de lui permettre de distinguer ses produits de ceux de ses concurrents.

Arnaud Bouton

Adidas a perdu UNE de ses marques. Si tel est le cas, pourquoi les trois bandes d’Adidas ne sont pas une marque valable ?

Cette décision porte sur une marque de l’Union Européenne. Pas sur une marque nationale. Donc tous les critères doivent être appréciés sur l’ensemble du territoire de l’Union Européenne. Ce qui complique extrêmement la constitution des preuves. Souhaitant démontrer que les ‘trois bandes noires sur fond blanc’ était une marque connue, la société Adidas a produit 12 000 pages d’éléments. Il y avait des attestations, des relevés de chiffre d’affaires, des photos de ses produits pour prouver que, dans les pays de l’UE, la marque avait acquis une certaine notoriété.

Mais le tribunal a estimé que « les images portaient sur des signes qui n’étaient pas globalement équivalents à la forme enregistrée de la marque en cause. ». Le tribunal a ainsi opéré une sélection stricte en distinguant notamment les trois bandes noires sur fond blanc et trois bandes blanches sur fond noir. Tous les éléments ne portant pas sur la marque déposée n’étaient ainsi pas pertinents. Le tribunal a donc écarté un grand nombre de ces pièces, et a considéré qu’ADIDAS n’a prouvé l’existence de ce caractère distinctif que pour seulement cinq pays de l’UE. Le débat a donc porté sur une question de preuves, et dans le cas particulier d’une marque de l’Union Européenne.

Aujourd’hui, quelles conséquences directes de cette défaite judiciaire sur le géant du sportswear ?

On donne une portée à cet arrêt qu’il n’a pas. Pour l’instant, du moins. J’ai pu lire qu’Adidas n’a plus le droit de déposer comme marque les trois bandes ou que les trois bandes sont libres. Absolument pas. Dire : « Adidas a perdu la marque des trois bandes » est tout aussi faux.

Il y a quantité de marques. ADIDAS a perdu UNE de ses marques, mais elle a déposé ses trois bandes sous différentes formes et dans différents pays. Avec le logo, de manière oblique, les trois bandes blanches sur fond noir… Ces marques sont distinctes les unes des autres puisque, précisément, Adidas n’a pas pu se servir de l’utilisation de ses autres marques pour démontrer que la marque ‘trois bandes noires sur fond blanc’ avait acquis, par l’usage, un caractère distinctif. La nullité de l’une des marques européennes d’ADIDAS ne remet donc automatiquement en cause la validité de ses autres marques.

Si les conséquences commerciales sont peut-être à craindre du fait de la médiatisation de cette décision, juridiquement. Il faudra voir dans quelle mesure l’analyse faite par le tribunal de l’UE dans cet arrêt du 19 juin 2019 est transposable aux autres marques de la société Adidas. Si cette dernière est à même d’apporter plus de preuves du caractère distinctif par l’usage pour ses autres marques.