Trouver des clients, c’est bien. Les fidéliser, c’est mieux ! Afin que la poule aux œufs d’or ne se mue pas en tonneau des Danaïdes, Benoît Dragon délivre une méthode pour développer une stratégie optimale dans Fidélisez vos clients en BtoB.
Une fois le client signé, encore faut-il savoir le garder ! La loi de Pareto – dite aussi le principe des 80-20 – évoque une situation bien réelle des entreprises : 20% des clients représenteraient 80% du chiffre d’affaires. Or, un certain nombre de situations vécues par une société lui fait encourir un maximum de risques de perdre ses acheteurs. Par exemple, le changement d’interlocuteur occasionne parfois l’envie de changer de partenaire.
Les situations à risque ne manquent donc pas, comme l’explique Benoît Dragon. Le spécialiste de l’accompagnement des entreprises propose de les endiguer avec Fidélisez vos clients en BtoB, un ouvrage paru aux éditions Dunod qui compile outils, méthodes et structures dédiés à la fidélisation. Directeur de l’Institut des Méthodes Avancées et de l’IFERM-UIMM, Benoît Dragon énumère dans son livre ce qu’il nomme « des modes d’action qui consistent à mettre en place des procédures simples avec les acteurs de la relation client. » L’auteur souligne l’importance d’écouter les anciens pour se fier à leur expérience. Il est d’ailleurs essentiel pour le directeur associé d’Algoe et PDG d’Omiléo, deux sociétés de conseil, de « s’entraîner face à ces procédures d’urgence. »
Segmenter ses techniques de fidélisation est essentiel
Pour autant, « il ne s’agit pas simplement de résumer la fidélisation à la gestion des moments à risque. Il s’agit, au départ, de savoir qui on veut fidéliser et comment on va le fidéliser. Tous les clients ne se ressemblent pas. Les modes d’approche en matière de fidélisation ne sont donc pas les mêmes. » D’où un impératif : la segmentation.
Le livre inventorie les nombreuses façons de fidéliser un client. Face à un gros compte, on peut par exemple produire un bilan annuel prospectif qui revient sur les actions réalisées et anticipe d’éventuels besoins du client. Autre option : mettre en place des responsables de comptes clés ou des directeurs fidélisation, un poste qu’a hélas très peu rencontré Benoît Dragon dans l’organigramme des sociétés.
Il faut envisager les petits clients différemment, sans pour autant « dégrader ou simplifier la relation, souligne l’auteur, et notamment ne pas faire une croix sur les réseaux sociaux et Internet qui permettent de s’adresser à moindre coût au plus grand nombre. »
