Pour la deuxième année consécutive, Amazon a été élue entreprise préférée des Américains. Mais en parallèle, la firme est de plus en plus décriée. En France notamment, sa réputation perd du terrain par rapport à d’autres enseignes. Ses beaux jours seraient-ils comptés ?
Les critiques régulières du président Donald Trump. La récente baisse du cours de ses actions. Rien ne semble influer sur l’image d’Amazon. Son fondateur a annoncé, mi-avril, que le service Prime de la marque avait dépassé les 100 millions d’abonnés. Plus encore, la firme de Jeff Bezos est arrivée en tête de l’étude Harris sur la réputation des marques aux US, pour la deuxième année consécutive. Dans un contexte général de méfiance envers les géants du web, cette information peut surprendre. D’autant plus qu’Apple et Google ont, quant à elles, perdu respectivement 24 et 20 places dans ce classement depuis l’année dernière.
Malgré ses 24 millions de visiteurs uniques par mois, l’enseigne commence à descendre dans l’estime des consommateurs français
En France, Amazon est le site e-commerce le plus visité par les internautes – et ce depuis 2011 – selon une enquête réalisée par Médiamétrie et la Fevad. Mais malgré ses 24 millions de visiteurs uniques par mois, l’enseigne commence à descendre dans l’estime des consommateurs. En témoigne un autre sondage, réalisé par le cabinet OC&C. Désignée enseigne préférée des Français à cinq reprises en sept ans, Amazon est détrônée cette année par Décathlon… et dégringole à la 5ème position du classement, derrière Cultura, Picard et la Fnac. Si le géant américain semble toujours satisfaire les consommateurs par ses prix attractifs, ces derniers sont en revanche déçus par la qualité des produits et par la pertinence de l’offre.
« Il est évident que si le modèle Amazon a rencontré un succès sans pareil ces dernières années, celui-ci n’est pas inébranlable. Les consommateurs recherchent de plus en plus la qualité. Cela ouvre des opportunités concrètes aux enseignes capables de tisser avec leurs clients cibles une relation solide et fondée sur la confiance, en leur proposant les bons produits et le bon niveau de spécialisation », peut-on lire en introduction de l’étude. Selon le cabinet, la fin de l’hégémonie d’Amazon coïncide avec une forte baisse de la confiance de ses clients. Néanmoins, l’enseigne conserve sa position de leader dans certains domaines tels que l’expérience en ligne, le choix ou la commodité.
La firme de Jeff Bezos est devenue la cible de Donald Trump
Une baisse de confiance, donc, qui peut être mise en parallèle avec les critiques de plus en plus vives émises à l’encontre des Gafa, dans la presse comme dans la bouche de certains politiques. Outre-Atlantique, la firme de Jeff Bezos est devenue la cible de Donald Trump, qui lui reproche notamment de « ne payer que peu ou pas d’impôts aux gouvernements locaux », de « traiter le système postal [américain] comme son livreur » et de « causer la fermeture de milliers de commerces ». En France, le fisc lui réclame 196 millions de redressement pour la période 2006-2010. La Commission européenne a également exigé, fin 2017, que le Luxembourg (où se situe le siège d’Amazon en Europe) récupère les 250 millions d’euros d’avantages fiscaux qu’il avait accordés illégalement à l’entreprise.
Mais Amazon est loin d’être le seul géant du web à ne pas payer ses impôts en Europe… Alphabet, la maison mère de Google, est également une championne de l’optimisation fiscale et des montages financiers. Tout comme Apple et Facebook – pour ne citer qu’eux – qui ont ainsi économisé plusieurs milliards de dollars. La Commission Européenne a, là aussi, tenté de réprimer ces abus. À titre d’exemple, Apple a été condamnée à rembourser plus de 13 milliards d’euros d’avantages fiscaux indus à l’Irlande.
55 % des employés déclarent souffrir de dépression depuis qu’ils ont rejoint la société
En parallèle, Amazon est aussi régulièrement épinglée par les médias, pour ses conditions de travail épouvantables. Dernière révélation en date ? De nombreux employés urineraient dans des bouteilles, par peur d’être sanctionnés s’ils prennent une pause trop longue – selon un reportage réalisé par James Bloodworth et relayé par The Sun. Les toilettes seraient, en effet, très éloignées de certains postes, en raison de la taille gigantesque des entrepôts. Une partie des travailleurs éviterait également de boire pour limiter les pauses-pipi, prenant le risque d’être sévèrement déshydratés.
Un sondage effectué par le site Organise auprès de 241 employés d’Amazon confirmerait ces dires. 74 % des répondants éviteraient effectivement de se rendre au petit coin. La raison ? Leur par crainte de ne pas atteindre leurs objectifs et d’être sanctionnés. 55 % d’entre eux déclarent souffrir de dépression depuis qu’ils ont rejoint la société. 81 % affirment qu’ils ne postuleront plus jamais au sein du groupe. Organise a remis une pétition à Amazon en même temps que les résultats de cette étude. Elle demande à la firme de revoir ses objectifs à la baisse.
Un porte-parole de la firme a démenti ces allégations
Ces accusations ont été démenties par le géant américain. Selon la firme, elles ne seraient pas représentatives de ce qui se passe réellement dans ses locaux. Et en effet, la taille relativement réduite de l’échantillon interrogé ne joue pas en la faveur de cette étude. « Nous nous efforçons d’offrir un environnement idéal à tous nos employés. Le mois dernier, Amazon a été désigné par LinkedIn comme étant le 7e lieu de travail le plus recherché au Royaume-Uni et le 1er aux États-Unis », a commenté un porte-parole de la firme.
Pourtant, ces allégations faites à l’encontre des conditions de travail chez Amazon sont loin d’être les premières. Enquêtes, reportages, témoignages d’employés… Mis bout à bout, ces éléments ne peuvent qu’interroger ; et impactent nécessairement la confiance des clients. Si, jusqu’à aujourd’hui, ils n’ont pas empêché la firme de se développer, le vent pourrait finir par tourner. Surtout dans un contexte où le bien-être au travail est au centre de toutes les attentions. D’autant que les consommateurs semblent de moins en moins dupes face aux techniques commerciales utilisées par les Gafa, et plus soucieux du bon traitement de leurs données.
Réputée pour son service client irréprochable, la firme de Jeff Bezos saura-t-elle être suffisamment attentive aux nouvelles attentes de ses consommateurs. prendra-t-elle le tournant qui s’impose ? S’il semble peu probable que l’entreprise modifie son fonctionnement interne, un travail de communication pour redorer son image apparaît comme un scénario plus plausible. Reste à voir si cela suffira sur le long terme…
