Aujourd’hui, la majorité des entreprises pense global. Plus que conquérir des marchés étrangers, il s’agit de les pénétrer avec une stratégie identique, afin de réduire les coûts et de gagner en compétitivité. Concrètement, une entreprise globale adopte un positionnement similaire dans chaque pays, cible les mêmes segments de marché, propose les mêmes innovations, adopte une identité visuelle homogène… Néanmoins, chaque marché possède ses propres spécificités, ce qui suppose quelques ajustements au niveau local, afin d’emporter l’adhésion des consommateurs. On parle alors de « glocalisation ».

« Ce néologisme désigne l’adaptation d’un produit ou service en fonction des lieux où il est vendu »

Ce néologisme, formé par la contraction des mots « globalisation » et « localisation ». Désigne l’adaptation d’un produit ou d’un service en fonction des lieux où il est vendu. Pour répondre aux attentes de la clientèle locale. Par exemple, McDonald’s adapte ses recettes en fonction des spécificités culturelles où la franchise est implantée. Le groupe Bel, quant à lui, a réussi à vendre sa Vache qui rit partout dans le monde. Le nom de la marque est traduit dans la langue de chaque pays. Quant au produit en lui-même, il peut être aromatisé (herbes, paprika, jambon…). Et changer de format (portions individuelles, barquettes, plaquettes à cuisiner…). Des adaptations bien étudiées, qui sont le fruit d’études de marché effectuées auprès des consommateurs locaux.

Côté services, Blablacar est un excellent exemple de stratégie « glocale » réussie. Implantée dans 22 pays, la licorne française compte 300 employés à Paris et 200 à l’international. Sa communication est adaptée aux spécificités locales : les prix attractifs du covoiturage en France, ou la surcharge des transports en Inde, par exemple. La plateforme développe aussi des fonctionnalités spécifiques, comme un système de vérification d’identité pour l’Inde et la Turquie, et ajuste ses modes de paiement en fonction des pays ciblés. Autre enjeu important pour Blablacar : le choix du vocabulaire. En anglais, le « ride-sharing » correspond à un service de chauffeur à la demande. Tandis qu’en Inde, « driver » désigne un chauffeur privé.

« De simples erreurs de traduction ont engendré des tollés publicitaires »

Aussi, recourir à des services professionnels de traduction et d’interprétation, tels que Global Voices, peut s’avérer utile pour mener une stratégie de glocalisation efficace. Un interprète qualifié va soutenir les services marketing dans la traduction des noms de marques, des slogans et de tout autre support de communication. Un petit investissement qui peut rapporter gros sur le long terme, lorsqu’on sait que de simples erreurs de traduction ont engendré des tollés publicitaires.

À son arrivée sur le marché chinois, Coca-Cola a d’abord traduit son nom par « Kekoukela », qui signifie « jument fourrée à la cire » dans certains dialectes. Son concurrent Pepsi n’a guère fait mieux en voulant traduire son slogan en mandarin. « Come alive with the Pepsi Generation » a finalement donné « Pepsi fait sortir tes ancêtres de la tombe ». Moins amusant, l’Américain Mead Johnson Nutritionals a mal traduit les notices de son lait infantile en espagnol… une erreur pouvant engendrer des problèmes cardiaques, rénaux ou même coûter la vie du nourrisson.

En outre, recourir aux services d’un traducteur travaillant dans sa langue maternelle. C’est aussi l’assurance de mieux comprendre la culture d’un marché, et donc, ses attentes. Une autre façon d’éviter des erreurs, à l’instar de Pepsodent. Qui, voulant vendre son dentifrice en Asie du Sud-est, a vanté ses capacités à rendre les dents plus blanches… Sans savoir que dans cette région, l’atout séduction est au contraire de noircir ses dents en mâchant des noix de betel. Au quotidien, un interprète peut aussi soutenir les échanges d’une entreprise avec les acteurs locaux. Directeurs d’usines, partenaires, franchisés… Un vrai atout dans le business development !