Voilà le sujet économico-marketing de la semaine, notre belle et enviée Société nationale des chemins de fer français exécute la société des ingénieurs de Pompidou, celle si fière de sa technologie, au profit de la société du marketing, celle pensant d’abord segments de clientèle, offre de services, gamme de produits… [Le blog de Jacky Isabello – CorioLink]
Désormais, nous ne dirons plus jamais TGV mais InOui. La France s’extasie ou s’offusque et commente jusqu’à plus soif, un principe qui aurait dû être adopté depuis que nos amis européens ont opté pour Thalys au profit de TGV et sans doute bien avant cette date.
Martine Robert dans un édito du quotidien les Echos, interroge sur la Révolution marketing : « C’est un choix osé et risqué que vient d’effectuer la SNCF : abandonner l’appellation TGV – près de quarante ans après le lancement du train mythique – au profit de inOui. Objectifs : donner plus de lisibilité à la segmentation de son offre entre rames low cost Ouigo lancées en 2013 et ces nouveaux TGV premium au confort supérieur ».
La révolution commentée n’est que la preuve d’un immense retard
Permettez-moi de m’autoproclamer porte-parole de celles et ceux biberonnés aux ouvrages de référence, « le Mercator » de MM. Lendrevie et Lindon et « Marketing Management » de M. Kotler. Ces deux bibles sont aux spécialistes du marketing ce qu’était le « Gros Barre » aux économistes du siècle dernier. En leur nom je rappelle que la révolution commentée n’est que la preuve d’un immense retard. Theodore Levitt reçoit en…1960 le Mc Kinsey Award pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? ».
Sa théorie introduisait l’idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d’un produit. En institutionnalisant la marque ombrelle OUI et en déclinant cette dernière en tout un tas de marques produit : Ouigo, Ouibus… la SNCF rentre dans la société des services, peut-être effrayée ou anticipant l’ouverture à la concurrence de ses lignes à partir de 2020. Il était temps de se souvenir de l’allocation d’ouverture du Forum sur le marketing de combat en 1975 par l’immense Raymond Aron : « le marketing est un duel à plusieurs ».
Sans doute assistons-nous, non pas à une prise de conscience ; les directeurs de la communication de la SNCF sont connus pour leur talent et leurs savoir-faire, mais à une prise de pouvoir. Les ingénieurs de la SNCF, jusque-ici incontestés, sont pris au piège d’un monde dans lequel depuis quelques décennies la « techno » n’est plus la garantie d’une supériorité commerciale. L’insolente puissance des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) dont la valorisation boursière cumulée dépasse 2900 milliards de dollars n’est pas seulement une question de puissance technologique. Les gourous ingénieurs de notre société nationale ont mis un genou à terre. Le TGV ne s’est pas imposé au monde, même s’il était la bête de technologie dont personne n’a jamais douté. Alors il fallait penser autrement et le marketing sait mettre la forme au service du fond. Les services sont désormais le caractère de la nouvelle marque InOui.
Avons-nous élu un brillant énarque premier de la classe qui parle bien anglais ?
Par la place occupée dans nos vies et dans nos cœurs par une société comme la SNCF, ce saut communicationnel révélé au grand jour, possède valeur d’exemple. Avouer haut et fort aux entrepreneurs, ingénieurs, à nos fonctionnaires, la primauté de la volonté du client, exprimée ou enfouie, est immense. Pourquoi est-il besoin de le rappeler sans cesse alors que dans d’autres univers les Français sont pleinement conscients de la dominance du désir d’image de ce que l’on vend sur le produit mis en vente ?
Pour faire la démonstration de cette assertion, il suffit de revenir quelques jours en arrière. Avons-nous élu un brillant énarque premier de la classe qui parle bien anglais ? C’est-à-dire un produit performant pour faire tourner la machine France ! Ou bien avons-nous élu un président transgressif car il s’est affranchi d’un chef élu Président pour de mauvaises raisons ; transgressif car marié à une ravissante séniore de 25 ans son aînée ; transgressif car il a lancé tel un entrepreneur un mouvement qui a fait fi des partis traditionnels. Et tel Apple connu pour son obsession du design, notre Président ajoute à son image de marque une enveloppe corporelle agréable et un design discursif « d’intellectuel lettré ».
En changeant son logiciel, la SNCF admet vendre à ses clients une image qu’ils ont d’eux-mêmes, tout comme nous avons élu la nouvelle image que nous souhaitons donner de notre peuple au monde ; un monde qui adore nous regarder. Et ceci à l’issue d’un quinquennat dont l’éminent spécialiste de la marque qu’est M. Kapferer aurait pu dire en paraphrasant M. Gattaz le président du Medef « qu’il manquait d’excellence opérationnelle ».
