Mac Donald’s est un cas particulier. Malgré ses difficultés récentes qui l’ont obligé à changer brusquement de CEO, la firme reste ce qu’elle n’a jamais cessé d’être depuis plus de 40 ans : le symbole du capitalisme mondialisé, au même titre que Coca Cola ou Nike. Une prouesse que l’enseigne doit, non pas aux fondateurs et frères Mac Donald, mais à leur premier franchisé Ray Kroc.
Avant qu’il ne s’intéresse à la formidable réussite des frères MacDonald, l’entrepreneur vend des machines à milk-shake. Il les rencontre et leur propose de devenir leur premier franchisé. Il ouvre en 1955 le premier magasin. Après avoir racheté leur droit, il fera en sorte que ce magasin reste connu comme le « MacDonald’s numéro 1 ». Ray Kroc n’est pas un enfant de chœur.
Retour en quelques citations sur l’entrepreneur américain le plus représentatif des 30 glorieuses.

« Si vous ne prenez pas de risques, vous n’avez rien à faire dans le business »

À l’image des entrepreneurs qui ont connu un gigantesque succès, Ray Kroc ne craint pas les risques. D’une enseigne de fabrication de hot dog, l’entrepreneur axe son marketing sur le hamburger. Une évolution qui n’a rien d’évident à l’époque.
« La chance est le dividende de la sueur. Plus vous suez, plus vous avez de chance ». Ray Kroc est un travailleur infatigable.

« Personne n’est plus sérieux que nous en ce qui concerne le business du hamburger »

Il a compris le premier que les enfants doivent être au cœur de son marketing. Il axe sa stratégie sur la vente de hamburger aux enfants et à leurs familles. La marque imagine même un clown, Ronald MacDonald’s, inspiré de Bozo, afin de se rapprocher des enfants.
Jugé peu convenable, l’équipe marketing de MacDonald’s lui attribue toute une troupe de personnages, dont un qui ressemble à un hamburger. Tous n’auront pas la même célébrité que Ronald MacDonald’s, mais l’idée reste dans l’inconscient collectif : MacDonald’s reste le maître incontesté des hamburgers.

« La qualité du leader se reflète dans les standards qu’il s’impose à lui-même »

Ray Kroc est intraitable. « Le goût du hamburger doit être le même partout ». Il standardise le process de fabrication et impose des règles strictes à toutes ses franchises : recettes, portions, temps de préparation et packaging. Même les frites doivent être du même calibre.
L’entrepreneur refuse d’ailleurs des mesures d’économie, comme l’insertion de sauce soja dans les steaks hachés. Cette stricte application des règles se retrouve également dans le service client qui doit être le même partout.
Comme il l’a souvent répété : « c’est facile de se fixer des principes quand vous êtes riche. C’est plus important d’en avoir quand on est pauvre ».

« Quand vous êtes vert, vous grandissez. Quand vous êtes mûrs, vous pourrissez »

Entrepreneur dans l’âme, Ray Kroc n’imagine la vie qu’en mouvement. Il faut apprendre, toujours apprendre. Tester de nouvelles idées, prendre des risques. C’est la raison pour laquelle il laisse la main à ses franchisés en ce qui concerne le marketing des produits.
Ce qui lui a permis de créer le filet o fish, sandwich au poisson imaginé pour satisfaire une clientèle catholique qui s’abstient de manger de la viande le vendredi. Le Mc Chicken part aussi du même esprit, comme le Happy Meal.
Jusqu’au bout de sa vie, Ray Kroc n’a pas voulu rester sur ses acquis. Une volonté qui manque peut-être aujourd’hui.

 Tancrède Blondé